コロナ禍に勝つブランディング

カルビーが、スナック菓子の一部を「otomo pack(オトモ パック)」として2020年9月からリブランディングしている。既存の商品の中身やパッケージはそのままにしながら生活者の「お供」として提案。まずはコロナ禍の販売施策としてテレワーク時の休憩用を狙った。コンビニやスーパーで扱うが、新しい働き方を実践する企業向けのキャンペーンも実施するなど、さまざまなアピールをしている。

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オトモ パックのプロモーション画像から。既存の商品を新しいカテゴリーでアピール
オトモ パックのプロモーション画像から。既存の商品を新しいカテゴリーでアピール
【特集】コロナ禍に勝つブランディング

 オトモ パックには、そら豆を丸ごと素揚げした「miino(ミーノ)」やスイートコーンの「とうもりこ」など、全国展開している商品としては約10種類がある。共通する点は、いずれも菓子の大きさが一口サイズで、パッケージを机の上に置きやすく持ち運びにも便利なように小型にして、いつでも開封できるようにチャック式を選択しているところだ。

 「生活者の気持ちに寄り添い、リラックスして気持ちを前向きにさせてくれる“お供”のような存在になりたいという意味でオトモ パックと名付けた」と、マーケティング本部商品2部2課の山口ひとみ氏は話す。

 新型コロナウイルスの感染症拡大が続くなか、テレワークなどで日常生活や働き方が変わり、疲れやストレスを抱える人が増えているといわれる。そこでカルビーは2020年9月の発売時にテレワークの休憩用としてアピール。売り上げや販売目標は公表しないが、パッケージ容量が50グラム以下のスナック菓子の販売金額が20年下半期は順調に推移した模様。オトモ パックのインパクトもあったようだ。

 オトモ パックの菓子シリーズはゼロから開発した商品ではなく、一口サイズの小型パッケージとして17年ころまでは「個食スナック」という名称でカテゴリー展開をしていた。だが、個食という言葉に寂しいイメージがあり、コミュニケーションの変更が必要と判断した。