キリン「午後の紅茶」ブランディング戦略の全貌 好意度が急上昇(画像)

キリンビバレッジの基幹ブランド「キリン 午後の紅茶」がコロナ禍以降、顧客からの共感を獲得し、好意度を高めている。2020年3月に開始した「幸せの紅茶、午後の紅茶。」をテーマにした新しいテレビCMをきっかけに、消費者10~60代男女のブランド好意度が4ポイントもアップしたという。

2020年3月から継続しているテレビCM「きっと幸せは、さわれるくらい、そばにある。幸せの紅茶。」編
2020年3月から継続しているテレビCM「きっと幸せは、さわれるくらい、そばにある。幸せの紅茶。」編

 新型コロナウイルス感染症拡大による消費者の価値観、行動の変化は大きい。その変化は当然、商品企画やブランディングにも影響を与える。いちはやくその変化を捉えてリブランディングしたり、新たなブランドを成功させたりするカギを探る特集の第1回は、キリンビバレッジの基幹ブランド「キリン 午後の紅茶(以下、午後の紅茶)」。

 新型コロナウイルス感染症が日本で急速に広がり始めた2020年3月、午後の紅茶は「幸せの紅茶、午後の紅茶。」をテーマにした新しいテレビCMの放映を開始した。すると消費者10代から60代男女のブランド好意度が4ポイントアップ。女性は全世代で2桁の伸び率で、40代女性の伸び率が最も大きく18ポイントもアップしたという(同社調べ)。

 同社マーケティング部ブランド担当 担当部長 シニアブランドマネージャーの加藤麻里子氏は驚きを隠さない。「好意度がこれほど伸びるのは珍しい。18年から20年までの過去3年間、40代女性の伸び率の平均は約1ポイントだったが、新しいテレビCMを放送後に急上昇した」。

【特集】コロナ禍に勝つブランディング
【第1回】 キリン「午後の紅茶」ブランディング戦略の全貌 好意度が急上昇←今回はココ
【第2回】 JR東海「ずらし旅」が絶好調 コロナ禍のリブランディング術
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【第4回】 クラシエ「ma&me Latte(マー&ミー ラッテ)」
【第5回】 カルビー「otomo pack(オトモパック)」

パーパスが共感を獲得する理由

 午後の紅茶の好意度が急上昇したのは、ブランドのパーパスブランディングが奏功しているからだと同社では見ている。キリンビバレッジは19年から、ブランドのパーパス(社会的な存在意義)を打ち出し、ユーザーの共感を得て好意度を高めていくパーパスブランディングに取り組んでいる。