30年のデータで解析！　生活者の変化潮流

リビングでブームの「ヌック」とは　調査で判明、住空間の新潮流 家や部屋の使われ方を見ていくと、生活の変化が明らかになる。博報堂生活総合研究所の研究員が、さまざまなデータを基に生活者の消費や行動の変化を追う本連載の第39回、着目したのは「住」だ。なにやらリビングの使われ方に変化が起きているという。その変化と理由とは。

「若者をなめていない」 ピース又吉さんに見る新・40代おじさん像 お笑いや小説の執筆など、マルチに活躍するピースの又吉直樹さん。実は、2023年6月で43歳になる「おじさん1年生」だ（なぜおじさん1年生かは、当連載の第1回を参照）。今回は、そんな又吉さんに、「40代おじさん」についてどう感じているのかを直撃。40代おじさんが嫌われないためにどうあればいいのか、また、自信を持って生きていくために必要なことは何かなど、又吉さんの言葉には、40代おじさんが愛されるためのヒントがあった。

30年データで突き止めた新ワード「消齢化」　消えゆく年代の壁 20代は○○、30代は○○、40代は○○……。価値観や嗜好を年代／年齢によって塊として捉えることはよく行われがちだ。だが、以前は大きかった年代による価値観や嗜好の違いが、実は年々小さくなっていることが分かってきたという。今回は、博報堂生活総合研究所の研究員が、30年にわたる長期時系列調査「生活定点」のデータを基に年代による違いが小さくなっている事柄に着目し、生活者の変化を徹底分析する。

データで見る「好きな料理」30年史　ラーメンが“食った”料理は？ 日本人の「食」の嗜好は30年でどう変わっているのか。博報堂生活総合研究所の長期時系列調査「生活定点」では、「好きな料理」を聴取し続けている。その内容を細かく分析すると、「食」に関して大きな変化が起きていることが判明した。その変化とは一体何なのか……。記事の最後には、会食／デートなどの献立選びに役立つ｢性年代別 好きな料理トップ10｣も掲載！

調査で判明　自分で自分を幸せだと思っている人の「2つの共通点」 企業経営において幸福やウェルビーイング（心身ともに充実している状態）が重要なテーマとなるにつれ、自社事業やブランド施策にも生活者の幸せに寄与することが求められるようになってきた。そこで今回は、博報堂生活総合研究所（以下、生活総研）の研究員が、いつもの「生活定点」データではなく、新たに2種類の行動データに着目して分析。それぞれ意識調査を組み合わせて、「幸福度の高い生活者」に特徴的な行動を探ってみた。そこから浮かび上がってきた、ちょっと意外な幸福の姿とは。

調査で判明したシン40代おじさんの意識　「アナログ」がお好き？ 「いい人」になったことが、博報堂生活総合研究所の長期時系列調査「生活定点」の2022年最新版で判明した40代おじさん。象徴する7つのキーワードのうち4つを分析した前編に続き、後編では残り3つ「庶民派」「アクティブ派」「アナログ派」について見ていく。果たして、40代おじさんの心の内とは。

40代おじさん、驚愕の最新調査　劇的なキャラ変＆「いい人」化 コロナ禍を経た2022年、40代おじさんが何やら劇的な意識変化を遂げているようだ。博報堂生活総合研究所の長期時系列調査「生活定点」の2022年最新版を、自らも40代おじさんの上席研究員・前沢裕文氏がひもとく。浮上してきたのは、7つの意外なキーワードだ。前編は、7つのうち、4つについて詳細に見ていく。

バブル期の20代と令和の20代、何が違う？　男女の壁が“消滅” 2022年の最新版をもって、30周年を迎えた博報堂生活総合研究所の長期時系列調査「生活定点」。その中から、今回着目するのは若者の意識の変化。2022年の20代と1992年の20代（バブル世代）の意識はどう違うのか？　同研究所の新任研究員、植村桃子氏が解説していく。植村氏がカルチャーショックを受けたこととは。

新旧“40代おじさん”比較第2弾　20年間で仕事愛が激変！？ “40代おじさん”の意識の20年以上にもわたる時系列変化に着目した前回。「家事・育児への理解度」「イライラへの寛容度」などについて、変わったこと、変わらないことが見えてきた。今回注目するのは、「仕事」「余暇」に関する意識。自らも40代である博報堂生活総合研究所の上席研究員・前沢裕文氏が気付いたおじさんの意外な変化とは。40代おじさんの「◯◯離れ」が分かる趣味ランキングも公開。

“40代おじさん”の意識はどう変わった？　20年前のおじさんと比較 20年前と今で、“40代おじさん”の意識はどう変わったのか――。博報堂生活総合研究所の長期時系列調査「生活定点」の20年以上にも及ぶデータを分析すると、大きく変わったこと、変わっていないことがはっきりと見えてきた。自らも40代の上席研究員・前沢裕文氏が“40代おじさんの約20年史”をひもとく前編は、「家事・育児への理解度」「イライラへの寛容度」などの意識の変化に迫る。

50代女性の「料理好き」が激減！　作るのが苦痛になった要因とは なぜか「料理好き」の割合が50代女性で激減している。博報堂生活総合研究所の長期時系列調査「生活定点」や「料理に関する生活者調査」の結果をひもとくと、食に対する生活者の意識の変化が浮かび上がってきた。なぜ特定の世代で「料理好き」が減っているのか、またその意味するところとは。博報堂の研究員が徹底分析する。

若者は未来に何を願う？　1万人調査から見えた年代＆男女ギャップ 2040年の未来への願望に男女差、年代差はあるのか。博報堂生活総合研究所が2021年10月に実施した「生活者１万人への未来調査」。その結果を詳しく分析してみると、性別や年代によって、異なる願望が見えてきた。前回に引き続き、博報堂の研究員が“生活者による未来予測”から、約20年後の人々の求める生活をひもとく。

「2040年はどんな社会？」　1万人が回答した望む未来と望まぬ未来 2040年の未来はどうなる？　博報堂生活総合研究所が21年10月に実施した「生活者１万人への未来調査」。全国１万人を対象に、未来に対する見通しや願望など聴取した結果からは、生活者が抱える意外な悩みや望みが見えてきた。AI（人工知能）は、ロボットは、働き方はどう変わるのか、そして生活者はどんな未来を描き、望むのか……。今回と次回、2回にわたって“生活者による未来予測”を博報堂の研究員が分析する。

無料で使えるビッグデータ分析ツール3選　博報堂の研究員も使用　 消費者の行動や欲求を、ビッグデータから読み解こうとする動きが広がっている。そんな中、最近では特別なスキルがなくても、ビッグデータ分析にアクセスし、マーケティングに生かせるツールも出てきている。博報堂生活総合研究所の研究員たちが、データから消費者の行動変容の芽を探る本連載。今回は番外編として、ビッグデータを活用した生活者研究を推進する酒井崇匡氏が、誰でも無料で使える分析ツールと、その使い方のコツを解説する。

「料理好き」減少！　どこからが手料理？　調査で分かった新定義 「手料理」の定義が変わりつつある。博報堂生活総合研究所の長期時系列調査「生活定点」や「料理に関する生活者調査」の結果からは、食に対する消費者の意識に大きな変化が起きていることが分かった。一方で、生活定点調査では、「愛を信じる」という回答にも変化が起きている。今回は、食と愛について、調査を踏まえて分析していく。

愛される「40代おじさん」の分岐点　弘中綾香アナに学ぶ　 30代女性は、フラットで自由な価値観を持つ人が多い。博報堂生活総合研究所の上席研究員・前沢裕文氏がひもといた調査データからは、こんな今の時代を象徴する特徴が見えてきた。40代おじさんが見習うべきは、30代女性かもしれない。従来のアナウンサーの枠にとらわれずに多様な活動を行う弘中綾香さんに、縛られない生き方や愛される40代おじさんについて聞いた。

40代おじさんでもすぐ書ける　“モテリプ”の三原則とは？ 数々の“クソリプ”を受けてきたグラビアアイドルの倉持由香さんに、おじさんが陥りがちなコミュニケーションのズレを聞く記事の後編。イタいコミュニケーションの話は尽きないが、実は全体の9割は好感度の高いモテリプだという。今からすぐにでも実践できる、倉持さんが語る「モテリプ三原則」とは？

グラドルに聞く＆調査に見る　おじさんの“発言”が嫌われるワケ おじさんのコミュニケーションはズレている？　博報堂生活総合研究所の「生活者調査」からは、嫌われるおじさんの共通点が見えてきた。特徴的なのが、外見ではなく、コミュニケーションに対する指摘がほとんどだということだ。「私は大丈夫！」。そう考えるおじさんも、うっかり嫌われる会話をしているかもしれない。SNSで情報発信を行い、数々のズレているおじさんコミュニケーションにもさらされている、グラビアアイドルの倉持由香さんに話を聞いた。

子ども思いの「40代おじさん」に送る　“ドミニカ流”子育て法 40代おじさんにだっていいところはある。博報堂生活総合研究所の「生活定点」調査では、子どもへの思いや子育ての熱意が突出。そこで40代おじさんにエールを送るため、上席研究員の前沢裕文氏（45歳）が、とある少年野球チームの監督さんを訪ねた。その理由は世界の第一線で活躍し、特にドミニカ共和国で野球指導を学んだ知見にある。子どもへの接し方や心得は日本と大違いで、子育て中の40代おじさんにはきっと発見があるはず！

犬派と猫派を49項目で徹底分析！　性格、価値観、消費行動に大差 犬は人なつっこく、猫は自由奔放な性格などといわれる。では、飼っている人の性格や意識、行動にも違いはあるのか？　博報堂生活総合研究所の上席研究員・前沢裕文氏がひもといた調査データからは、意外な違いが次々と浮き彫りになった。「流行に敏感」「友情が大事」「文化・芸術を好む」「社会貢献に意欲」……この違いをマーケティングに生かせば、犬猫経済圏を掘り起こし、ヒット商品を生むヒントになるかも？

40代おじさんの人生は最低の50点台　救いの言葉を住職に求めた 56.48点。40代おじさんが自分の人生につけた点数だ。今回は、博報堂生活総合研究所の生活者調査による「あなたの人生は何点か」「日本で何番目に幸せか」という2つの質問結果から、40代おじさんほか各性年代の意識を探った。幸せの順位は予想通り40代おじさんが低かった一方、全体を見ても人と比較すると評価が下がる傾向が垣間見え……上席研究員の前沢裕文氏（44歳）は助言を求め、住職に話を聞いた。

幸福度は最下位　50代男性を襲う「定年前の3つのブルー」 「40代おじさん」だけでなく、50代男性だってツラい……。博報堂生活総合研究所「生活定点」の調査のデータから、50代男性は“幸福度が低い”ばかりか“夢も希望も少なく”、その背景には「定年前の3つのブルー」があることが見えてきた。しかも、60代になると一転、「定年後ハイ」になるという。現在62歳の“先輩”研究員が、逆境の50代をどう乗り切るか、同世代だけでなく40代おじさんにも近い将来役立つ対策を指南する。

40代おじさんに共感？　奥田民生も自信がなくてビビり!? 40代おじさんとしての先輩で、憧れの存在でもある奥田民生さんを対談相手に、博報堂生活総合研究所の前沢裕文氏（44歳）が教えを請うた記事の後編。数々の成功を収め、前編では失敗といえば芸名を付けなかったことくらいだと話す。しかし後編では、実は40代おじさんと同様に自信がなく、むしろビビりだと打ち明ける。自信なしに結果を出した、その考え方と生き方を学ぶ。

奥田民生は「おじさん」をユニコーンの武器にした ユニコーンやソロ活動で才能を発揮してきた奥田民生さんは56歳。今回は博報堂生活総合研究所の前沢裕文氏（44歳）が、おじさん歴10年以上の憧れの先輩に教えを請う。すると、40代で再始動したユニコーンでは、おじさんであることが武器になり、そのことで自身も楽になったという。ネガティブなはずの「おじさん」をどう武器にしたのか――。全40代のお手本として必読！

40代おじさん・ロンブー淳　人生満点じゃない理由は日光東照宮？ 博報堂生活総合研究所の前沢裕文氏（44歳）が、同じ「40代おじさん」であるロンドンブーツ1号2号の田村淳さんを対談相手に迎えた記事の後編（前編はこちら）。40代おじさんに関する見解を話してくれた前編から、自身の幸福観、夢の成功体験の重ね方、遺書を書くことのすすめへと話は広がり……同性代男性への愛情あふれる助言や提案が相次いだ。

ロンブー田村淳が思う「かっこいい40代おじさん」とその理由 意外にも今や40代真っ盛りロンドンブーツ1号2号の田村淳さん。年を重ねながら活躍の場を次々に広げている淳さんは、同世代である「40代おじさん」のことをどう見ているのか。博報堂生活総合研究所の前沢裕文氏（44歳）が話を聞いた。「おじさん」という言葉への考えから、世代間の分断、魅力的な40代おじさんまで、内容は多岐にわたり、洞察力に富んだ持論を展開してくれた。

「40代おじさん」の妻は幸せか？　夫婦間ギャップに見る危機 コロナ禍により、「40代おじさん」の夫婦関係に危機が忍び寄っている。自分は幸せなのに、その妻は不幸に？　博報堂生活総合研究所の前沢裕文氏（44歳）が今回調べたのは40代女性の意識。「生活定点」と「新型コロナウイルスに関する生活者調査」から探ったところ、コロナ禍に背負っているストレスが如実に表れた。もともとあった40代の夫婦間ギャップはさらに広がり……夫である40代おじさんは絶体絶命!?

Z世代とシニア、上司と部下の板挟みで、40代おじさんは右往左往？ 二択の調査結果から見る「40代おじさん」の意識分析の後編。2020年に博報堂生活総合研究所が実施した信頼に関する意識調査から、ラブレターよりキス派、母親びいき？などの特徴が浮き彫りになった40代おじさん。後編では世代差が表れたデータを見たところ、上の世代と下の世代との挟まれっぷりが露見。上司のことも部下のことも分かっていないという結果も出て……。

40代おじさんはキス派？ラブレター派？　二択から見える意識 「40代おじさん」は、ラブレターよりキスを信じる？　妻を信用しているけど、母親びいき？　博報堂生活総合研究所・上席研究員の前沢裕文氏（44歳）による今回の記事は、2020年に二択で提示した調査の結果を一挙公開。40代おじさんの回答を中心に、たかが二択と捨て置けない、男女差・世代差が表れた特徴を分析する。互いの違いを知り合う一助になること間違いなし！

40代おじさんの生き様は「30点」？　精神科医による処方箋 「40代おじさん」の意識調査による悲しい結果を精神科医はどう分析するのか。博報堂生活総合研究所の前沢裕文氏（44歳）が、カウンセリングで救いを求めた回の後編（前編はこちら）。イライラすることが必ずしも悪いことではないと分かり、ほっとしたのもつかの間。突きつけられた「30点」という点数の真意は？

40代おじさんの意識を精神科医が分析　悲しい性をメッタ斬り!? 残念な特徴が続々と浮き彫りになった「40代おじさん」。人口は多いのに見向きをされることはなく、博報堂生活総合研究所 生活定点のデータから見えてきたのは、イライラして周囲には不満だらけというみっともない傾向。この結果を精神科医はどう分析するのか。上席研究員・前沢裕文氏（44歳）が“40代おじさん代表” としてカウンセリングしてもらったところ……

40代おじさんに黄信号 「男女平等感」が世の中とズレている!? 女性蔑視発言は「40代おじさん」にとってひとごとではない――。博報堂生活総合研究所 生活定点のデータから、40代おじさんに潜む“心の闇”が垣間見える。言行不一致な同志たちにこそ、あえて耳の痛いデータを見てほしい。上席研究員の前沢裕文氏（44歳）による「40代おじさんシリーズ」第3弾。

「お金持ちへの憧れ」は徐々に減る？　若者はなりたい自分を投影 「お金持ち」のイメージを2回にわたって分析する後編。各世代の「お金持ち像」を見ていくと気づくのは、徐々に「憧れ」が薄れていき、年代が上がるにつれて「希望するライフスタイル」と「お金持ちの要件」の乖離（かいり）が進む点だ。若年層がイメージするお金持ちをひもとくことで、思わぬ発見が得られるかもしれない。

世代間ギャップを学べる魔法の質問　「お金持ちって誰ですか？」 あなたが思う「お金持ち」と、職場の上司や若手が思う「お金持ち」。このイメージには、大きな乖離（かいり）があることが調査で分かってきた。年代別の「お金持ち」とは誰なのか？　博報堂生活総合研究所による連載「30年のデータで解析！　生活者の変化潮流」の第6回、第7回は、「お金持ち」という言葉をフックにして世代間ギャップを明らかにしていく。

40代おじさん必読！ J.Y. パーク氏に学ぶ「褒めワード」ベスト5 40代男性の残念な特徴の一つが、「人は叱った方が成長する」と思う人が一番多いこと。そこで、「褒めワード」の魔術師である「NiziU」のプロデューサー・J.Y. Park氏の言葉から、よく使われたキーワードを抽出しランキング。「43歳からおじさん」を執筆した博報堂生活総合研究所の前沢裕文氏（44歳）が、褒め方が分からずに叱ってばかりの“同志”のために、緊急書き下ろし！

シュフからシェフに！　オンラインで「我が家の食卓」が変わる 「内食志向」から「中食志向」へ。コロナでこの流れがさらに加速したことで、私たちの食卓はどう変わるのか。「お店の味」が家庭で味わえるようになり、「シュフ（主婦／主夫）」だけでなく「シェフ」がおうちごはんの担い手に。こんなサービスも生まれ始めている。調査を踏まえて、「食の未来」を予想していく。

たこ焼きが1位？　和食が消えた？　好きな料理ランキング大激変 日本人の「食」に対する嗜好が大きく変わっている。「好きな料理」の上位が激変し、新たにランクインした料理とは？　人気上昇率トップ5の共通点は？　生活総研による新連載「30年のデータで解析！　生活者の変化潮流」の第3回、第4回は、日本の食卓に起きている異変の数々をリポートする。

足りないのはお金より時間　40代おじさんの幸せは“時産”にあり 「40代おじさん」を前後編にわたって分析する第2回。コロナ禍前後で実は「幸福度が上がった」40代おじさんだが、それでもイライラや周囲への不満は依然として高い。それを解決する手立ては何なのか？　44歳の上席研究員が、“おじさん代表”として分析していく。

「43歳からおじさん」が調査で判明！　「7つの特徴」を大分析 43.24――。この残酷な数字は、博報堂生活総合研究所の2020年調査が突きつけた、「おじさん年齢」の分水嶺だ。40代おじさんの特徴を探ったところ、出るわ出るわ、残念な特徴が次々に浮き彫りに。生活総研による新連載「30年のデータで解析！　生活者の変化潮流」の第1回、第2回は、44歳の上席研究員が、自らに突きつけられた悲しい結果の数々を、涙を交えながらリポートする。