RaaS(Retail as a Service)を採り入れた次世代型の体験型小売店として大きな話題を呼んだb8ta(ベータ)。「日経クロストレンドFORUM 2020」の2020年11月17日の講演では、b8ta Japan(東京・千代田)の北川卓司カントリーマネージャーが登壇し、その具体的手法について述べた。

b8ta JAPAN合同会社カントリーマネージャーの北川卓司氏
b8ta JAPAN合同会社カントリーマネージャーの北川卓司氏

 RaaS(Retail as a Service)を採り入れた次世代型の体験型小売店として大きな話題を呼んだb8taが、ついに日本上陸を果たした。11月17日の13時からはb8ta Japanのカントリーマネージャー、北川卓司氏が登壇。その具体的手法について述べた。

 北川氏はまず「体験型店舗b8taとは何か?」という説明から話を始めた。b8taが2015年にオープンしたのはサンフランシスコ近郊のパロアルト。同エリアに集まるスタートアップ企業が生み出したガジェットやIoT関係の新商品、ベータテスト中の商品、D2Cブランドのコスメやファッションなど最先端の商品を体験できる店舗だった。

 その後、全米に23店舗、19年にはドバイにも1店舗をオープン。20年8月にアジア初として、東京・新宿と有楽町に2店舗を同時オープンした。新宿店は新宿マルイ本館1階、有楽町店は晴海通り沿いの有楽町電気ビルヂングにあり、広さはそれぞれ40坪、80坪だ。

新宿マルイ本館にオープンしたb8ta新宿店の店内。置かれている商品の個性を消し、全米やドバイの店舗と内装デザインを統一することが、逆に出品されたアイテムのイメージを毀損しないことにつながるという
新宿マルイ本館にオープンしたb8ta新宿店の店内。置かれている商品の個性を消し、全米やドバイの店舗と内装デザインを統一することが、逆に出品されたアイテムのイメージを毀損しないことにつながるという

b8taが考えるRaaS、4つのポイント

 b8taの世界共通のミッションは「Retail designed for “discovery” リテールを通じて人々に“新たな発見”をもたらす」。それに加え、北川氏は「Make invisible visible. 見えないものを可視化する」という日本オリジナルのビジョンを掲げている。

 そのミッションを実現するため、同社はRaaSとして様々なソリューションを提供している。北川氏は「b8taが考えるRaaS」の定義を「ブランド・商品と来店客をつなぐ」「プラットフォームで手軽に出品」「来店客の“行動データ”」「販売を主目的にしない接客」という4つのポイントから解説した。

北川氏はb8taが考えるRaaSを同社が提供するソリューションという面から解説した
北川氏はb8taが考えるRaaSを同社が提供するソリューションという面から解説した

 まずは1つめの「ブランド・商品と来店客をつなぐ」について。新規に立ち上がった企業が商品やサービスを提供しようとすると、現在はオンラインから始めるケースが大半だ。事業がある程度軌道に乗ると、新たな顧客にリーチするためオフラインに進出する。だが、このとき流通マージンや店舗構築の手間、時間といった障壁が立ちはだかる。

 そこで、b8taでは同社が構えた店舗の一角をこれら企業にサブスクリプションサービスで提供する。しかも、b8taの店舗は新宿や有楽町といった繁華街、駅からも近い建物の1階と好立地。まだ日の目を見ていないブランドや商品を店舗に並べ、消費者に手に取ってもらう機会を創出するのが役目だ。

 新たな商品を置く際は、まず店舗のマーチャンダイズ担当マネージャーが「その商品をどこに置けば来店者が店舗内を楽しく回遊できるか」を検討。出品者は商品の特徴やスタッフがアピールすべきポイント、価格などを同社のプラットフォームに入力する。その情報は、商品の脇に置かれたタッチパネルで来店者が参照できる。

 この情報には、b8ta以外の店舗でセールを開催しているといったことも盛り込める。「店頭でどのような情報を提示するかを出品者が自由に決められる点もb8taの新しい部分」と北川氏は述べた。

 2つ目のポイントである「プラットフォームで手軽に出品」は、同社が提供するプラットフォームに関するものだ。これを活用することで、出品社はオンライン広告を出稿するように手軽に出品準備ができる。店頭での出品状況の確認や在庫管理も可能だ。企画から出品、運用の開始まで店頭に足を運ぶ必要はなく、しかも約4週間で実現できる。

 3つ目のポイントは「来店客の“行動データ”」だ。b8taの店舗では天井に設置したAIカメラで、来店者の性別やおおよその年齢層、人数といった属性から、商品が出品されている区画の前を通り過ぎた人数や5秒以上立ち止まり商品に興味を示した人数、商品のデモンストレーションを行った回数といった行動まで集計、マーケティングデータとして可視化する。他社が出品している同じカテゴリーの商品との比較やコンバージョンレートなども参照できる。

 また、出品者が店頭のスタッフとチャットでコミュニケーションを取り、来店者に質問してほしいことや商品アピールに関するアドバイスを伝える機能もある。

出品者はb8taに出品費用を払うことで、売り上げだけでなく来店客からのデータも得られる。来店客はb8taの店舗を訪れることで未知の商品を体験できる。来店客のリアクションは出品者にフィードバックされる
出品者はb8taに出品費用を払うことで、売り上げだけでなく来店客からのデータも得られる。来店客はb8taの店舗を訪れることで未知の商品を体験できる。来店客のリアクションは出品者にフィードバックされる

 4つめのポイントが「販売を主目的にしない接客」。これがまさにb8taの個性が際立つ部分だ。販売を主目的にしないからこそ得られる来店客からのフィードバックは、出品者が商品を改善する上でも非常に参考になる。

 ただ、どれだけ有益なフィードバックが得られるかは店頭のスタッフに負うところも大きい。b8taでは店頭スタッフを「b8taテスター」と呼ぶ。このb8taテスターのトレーニングが「すごく難しい」と北川氏は話す。多くのスタッフは他店で販売員としてのキャリアを積んできた人たちで、そこでは販売数や販売額で評価されてきた。ところがb8taではそういった数字は意味を持たない。

 北川氏が「弊社の宝」と表現するトレーニング用の資料はなんと400ページ。その内容はさすがに非公開とのことだが、同氏は実際のトレーニングの流れとその特徴を一部明かした。

 それによると、b8taテスターは商品を出品するブランドから直接トレーニングを受ける。コロナ禍ではZoomなどを使ったオンラインで行ったとのこと。

 その際、重視されるのはストーリーだ。新製品が出た場合、前のモデルからの変更点やスペックについて語られることが多いが、b8taではブランドの創業のストーリーや事業のミッションなど、商品の背景にある情報をまず知り、そこからスペックに落とし込む手法を取っている。

「売る」ことで評価されてきた販売員からb8taテスターへ転身させるトレーニングは「すごく難しい」と北川氏
「売る」ことで評価されてきた販売員からb8taテスターへ転身させるトレーニングは「すごく難しい」と北川氏

来店客の問いに対する明確な対応がカギ

 北川氏は、同社ならではの「販売を主目的にしない接客」を実現するために留意している点も挙げた。

 1つは、販売しているイメージの強い「いらっしゃいませ」ではなく、来店を認識していることを伝えるための「こんにちは」という言葉であいさつすること。

 また、説明の要不要は人によって違うため、それを見極めて接客のスタイルを変えること。

 販売していない製品についても「店舗では販売していません」など会話を終わらせてしまう「STOP Word」を使わない。興味をそがないよう、「どこで買えるのか」を説明して誘導すること。

 「少々お待ちください」などの曖昧な表現を使わず、「2分で調べてまいります。お時間はございますか?」と具体的な表現を用いることなどだ。

 こうした点を心がけ、来店客の問いに明確に答えることが来店客とb8taテスターとの会話を生むと北川氏は語る。そしてこれが、商品に触れたことで生まれるユーザーとしての声、定性的なデータを得ることにつながるというのだ。

すでにb8ta以外の販売チャネルを持っている商品はそちらへも誘導する。会話を途絶えさせるような否定の言葉を使わないことはb8taの接客における重要なポイントの1つ
すでにb8ta以外の販売チャネルを持っている商品はそちらへも誘導する。会話を途絶えさせるような否定の言葉を使わないことはb8taの接客における重要なポイントの1つ

b8taにおける3つの成功事例

 北川氏はb8taにおける成功事例も紹介した。

 1つ目がVanguard Industries(東京・港)の「MOFLIN(もふりん)」というロボットだ。もこもことした毛に包まれたこのペット型のロボットは、クラウドファンディング「kickstarter」を起点に開発がスタートした。同社は資金調達期間中、製品仕様を固めるための定性的なデータを求めてb8taを利用した。

 製品完成前のため、ユーザーがどんなものを求めているのか、そもそもターゲット層がどこにあるのかがオンラインでは分からなかったためだ。しかし、b8taに出品することで店頭で実際に興味を持った人のデータが収集できたという。

 また、b8taが日本に上陸するタイミングで出品したことで、メディアへの露出が増え、来店者が増加。相乗効果で支援者も増えた。結果的に6000万円以上を調達。「これはロボットに関するプロジェクトとしては近年でもっとも成功したケース」なのだという。

b8ta出品を機に露出が増え、Twitterでトレンド入りするほど話題になったVanguard Industriesの「MOFLIN」
b8ta出品を機に露出が増え、Twitterでトレンド入りするほど話題になったVanguard Industriesの「MOFLIN」

 次に紹介したのはHealbe Japan(東京・千代田)の「GoBe3」だ。これは装着しているだけで摂取カロリーを記録してくれるというリストバンド型ガジェット。日本市場参入のタイミングで新型コロナウイルス感染拡大の影響が大きくなり、生産やソフトウエアのアップデートが難航した。そこでb8taから小規模なローンチを図ることになったそうだ。

 こちらも各種メディアやSNSで大きく取り上げられ、初回入荷分は2週間で完売したとのこと。b8taは「売らない店舗」とは言いつつも、話題性のある商品の先行独占販売となればこうした大きな販売につながることもある。

 また、b8taでのローンチ後、Healbe Japanのウェブサイトへの訪問者数は20~30倍に増加したという。b8taへの出品料を広告に使ったとしてもこれだけ訪問数を伸ばすのは難しい。オフラインで顧客に実体験を提供したことも加味すれば、かなりのコストパフォーマンスといえるだろう。北川氏はこのGoBe3の成功にプラットフォームとして大きく成長できるという期待を感じたそうだ。

Healbe JapanのGoBe3の場合、「日本初上陸」「b8taのみでの販売」といったファクターが話題性を生んだ。ウェブサイトへの訪問者が激増し、出品料をはるかに超える広告効果もあったという
Healbe JapanのGoBe3の場合、「日本初上陸」「b8taのみでの販売」といったファクターが話題性を生んだ。ウェブサイトへの訪問者が激増し、出品料をはるかに超える広告効果もあったという

 最後に紹介したのは、千休(東京・千代田)という抹茶スイーツやドリンクのD2Cブランド。リアルでの商品体験の場としてb8taを活用した。

 EC(電子商取引)における千休の顧客は9割が20~30代の女性。しかし、b8taへの出品によって、40代以上の男性層など新しい顧客層にリーチできたという。

 これらの事例から、北川氏は「RaaSが小売業全体に従来と違うインパクトを与え始めている」と説明。プラットフォームとしてのb8ta活用が進めばそのインパクトはさらに大きくなると予想して講演を締めくくった。

千休は自社のECサイトだけでは開拓できなかった幅広い年齢層にアピールできたことで、新たな顧客層開拓へとつながった
千休は自社のECサイトだけでは開拓できなかった幅広い年齢層にアピールできたことで、新たな顧客層開拓へとつながった
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