2020年11月16日に開催されたオンラインイベント「日経クロストレンドFORUM 2020」の基調講演には、「マーケター・オブ・ザ・イヤー2020」大賞に選ばれた日本コカ・コーラの和佐高志CMO(最高マーケティング責任者)が登壇。「こだわりレモンサワー 檸檬堂」のヒットの舞台裏を語った。モデレーターは日経クロストレンドの佐藤央明副編集長。

日本コカ・コーラの和佐高志CMO(最高マーケティング責任者)
日本コカ・コーラの和佐高志CMO(最高マーケティング責任者)

炭酸飲料の知見を生かしたアルコール飲料

 2019年10月に全国発売されるや、レモンサワー市場のトップクラスに躍り出た日本コカ・コーラの「こだわりレモンサワー 檸檬堂」。開発を指揮したのは、日本コカ・コーラの和佐高志CMOだ(関連記事「見せた清涼飲料の矜持 美しき「檸檬堂」マーケティングのすべて」)。

日本コカ・コーラの「こだわりレモンサワー 檸檬堂」
日本コカ・コーラの「こだわりレモンサワー 檸檬堂」

 和佐氏は、プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)で洗剤や化粧品、ホームケア用品、紙製品などのブランドマネジメントを手掛け、2009年に日本コカ・コーラに入社。同社では「綾鷹」や「爽健美茶」などのお茶、コーヒーやジュースなどのブランディングに携わってきた。

 グローバル企業であるコカ・コーラグループにおいて、日本は開発力や市場開拓力に一目置かれていると和佐氏は話す。ジュースや炭酸飲料が中心の国が多い中、独自の商品を展開。それが海外に広がることも多く、「スポーツ飲料の『アクエリアス』はスペインでもすごく売れている」(和佐氏)。

 檸檬堂もそんな日本の開発力が生かされた商品。日本コカ・コーラの新規事業部が開発した同社初のアルコール商品で、レモンサワーに特化したブランドだ。

 和佐氏は「アルコール市場を調査した結果、家庭内でも外食でもチューハイカテゴリーの商品が伸びていることが分かった。特にレモンサワーは人気のフレーバー。(日本コカ・コーラは)炭酸飲料に長年の知見もある」と着眼の理由を語る。

 18年5月に九州でテストマーケティングを実施。19年10月に全国で販売を開始した。試飲した消費者からはとにかく「おいしい」と好評だったそうだが、和佐氏には最初から「おいしくてなんぼ」という思いがあったそうだ。

 それというのも「各地にあるレモンサワーのおいしい居酒屋を回ってみると、店で飲むものと市場で売られている商品とで差があると感じた。そこで、店のレモンサワーのような“クラフトマンシップ”を缶に詰めて売ることができないかと考えた」のが檸檬堂の起点。そして、それを実現するための試行錯誤から生まれたのが、皮ごとレモンをすりおろしを酒に漬け込む「前割りレモン製法」などのアイデアだからだ。

 「鬼レモン」「塩レモン」「はちみつレモン」などのフレーバーと合わせ、アルコール度数も3%、5%、7%、9%と異なる商品を用意している。果汁をたくさん入れたため原価は上がったが、プレミアム価格帯というのも1つのポジショニングと捉えた。

 和佐氏によると、「レモンサワー専門店で好みのフレーバーや度数を出す、というのが商品コンセプト」。檸檬堂という名前や酒屋の前掛けをモチーフにしたパッケージもそこから決まったのだという。

檸檬堂のパッケージデザインは酒屋の前掛けをモチーフにした
檸檬堂のパッケージデザインは酒屋の前掛けをモチーフにした