大ヒット『鬼滅の刃』に見るファンベース思考 徳力×津田対談後編(画像)

ファンベースカンパニー社長の津田匡保氏と、noteプロデューサー、ブロガーの徳力基彦氏との対談後編。大ヒット中の『鬼滅の刃』から、noteを活用したぺんてるのファンコミュニケーション事例まで、話題は多岐に及んだ。

noteプロデューサー、ブロガーの徳力基彦氏(写真左)と、ファンベースカンパニー社長の津田匡保氏(同右)
noteプロデューサー、ブロガーの徳力基彦氏(写真左)と、ファンベースカンパニー社長の津田匡保氏(同右)

※対談前編(特集第1回「ファンに寄り添う『トヨタイムズ』の価値訴求 徳力基彦×津田匡保」)はこちら

津田匡保氏(以下、津田) 徳力さんが、最近気になったファンベース的な事例はありますか?

徳力基彦氏(以下、徳力) 映画が大ヒットしている『鬼滅の刃』は、アニメ放送がもともとヒットの起爆剤でしたが、そのアニメ放送前の19年3月末に1~5話で構成される特別版を劇場公開していました。従来のアニメやドラマなら、公開日より前に見せるのは基本的にタブーですよね。それに対して鬼滅の刃では、わざわざミニシアターで、しかも入場料も取って熱量の高いファンへ最初に確認してもらっていたのは、とても印象的でした。コアファンに先に見せてしまうというアプローチは、映画『君の名は。』でも取られていましたが、手法として確立されてきた印象があります。

 従来、『カメラを止めるな!』のような口コミによる大ヒットは、ある意味、狙って起こすというよりはハプニング的なものが中心でした。しかし、熱量の高いファンからの口コミによって大ヒットにつながった過程は同じ。それを正しい順番でファンとコミュニケーションを取り、うまく再現したのが鬼滅の刃だったのだと理解しています。これには、ファンベースの考え方が再現可能な手法の1つとして確立できる可能性を感じました。

津田 なるほど。一般に広く公開する前に一番厳しい目を持つファンに見てもらうことで、企業側も最終確認したい意識があったのかもしれません。その作品に対する真摯な姿勢が、ファンには伝わるんですよね。

徳力 企業側にファンベースという選択肢が増えたことは大きいですよ。何十年も前からファンベース的なやり方は、「べき論」としてはあったはずですが、ビジネス上の効率を考えると後回しにされてきた。それが、実際に今はビジネスが成功し始めているんですから。

津田 ただ、よくあるのが、ファンベースをやりたいと思っても、実務として「誰がやるの?」という問題。企業の多くが縦割り組織で広告宣伝をやる部署、マーケティングをやる部署と細分化されています。だから、経営層がファンベースの考え方に共感して取り入れたいと思っても、なかなか実行できずにいます。

徳力 権限がある人の頭の中にファンベース的思考があれば、その企業がやることは本来ファンベースに沿ったものになるはずなんですけどね。手法としてファンミーティングをやるかどうかは重要ではなくて、最初にファンを起点とするかどうか。それが、日本ではCMなどのマスマーケの効率があまりにも良いので、すぐにお客さんを見なくなってしまう印象があります。本当はマスマーケもファンありきのはずですが。

津田 もちろん、「ファンベース経営」という形でファンベースを経営方針の真ん中に導入している企業もあります。社員全員にファンベースを理解してもらい、顧客だけではなく社員自体の熱量も上げていく。経営の考え方の一つに入れてもらえれば、もっと良い会社が増えるのではないかと思っています。

【特集】実践! ファンベース
【第1回】 ファンに寄り添う「トヨタイムズ」の価値訴求 徳力基彦×津田匡保
【第2回】 大ヒット『鬼滅の刃』に見るファンベース思考 徳力×津田対談後編 ←今回はココ
【第3回】 [漫画編]ネスカフェ アンバサダー ファンを起点に急成⻑(11月11日公開)
【第4回】[ネスレ対談編]さとなお氏が聞く 新規事業とファンベースの肝(11月11日公開)
【第5回】 [漫画編]安さだけじゃない! mineoに学ぶファンベース(11月11日公開)
【第6回】 [mineo対談編]ファンの手でサービスが自走する秘訣とは?(11月11日公開)
【第7回】 [漫画編]多拠点生活サービスのADDressに学ぶファンベース(11月13日公開)
【第8回】 [ADDress対談編]ファン参加の極意は「あえて『隙』をつくる」(11月13日公開)
【第9回】 「ファンであることに自信を」 セガ公式Twitterのつながる力 (11月13日公開)

「情報発信」という言葉の誤解とは?

津田 noteには企業アカウントも多いと思いますが、ファンベース的な考え方をうまく実践しているところはありますか。

徳力 最近印象に残ったのは、文具メーカーのぺんてるです。ぺんてるが2020年6月に「シャープペン研究部」という公式アカウントを開設して、そこに「あなたの『#忘れられない一本』は、何ですか?」という投稿を載せました。noteのクリエイターからシャープペンに関する思い出を投稿してほしいという内容でしたが、こうした応募系の記事は、下手をすると投稿が1件もない可能性もあります。でも、ぺんてるがうまかったのは、「社員も自分の思い出を書きます」としたところです。

ぺんてるのnote公式アカウント「シャープペン研究部」
ぺんてるのnote公式アカウント「シャープペン研究部」

 その社員投稿の中でも、ものすごくバズった記事がありました。「サイドノック式のシャープペンが大好きでぺんてるに入社したけど、廃番になってしまった」という話で、SNSのいいね! に当たる「スキ」が9000件を超えています(2020年11月4日時点)。この記事がかなりの長文で、自社商品のファンである社員の方の思いがとてつもなく詰まっています。それが伝わるから、ユーザーもどんどん思い出を投稿してくれるようになりました。企業がオウンドメディアをやる場合、頭から社内で書くものと思い込んでいるから、担当者を決めて一生懸命書いてとやりますが、こうやってファンに書いてもらってもいいんですよね。

 ぺんてるの記事が集めた9000件以上の「スキ」は、Twitter上のバズに比べたらさほど多く見えないかもしれません。でも、長文コンテンツで多くの人に深く共感してもらえたことに、ぺんてるの社員の方たちも自信を持てたと思うんです。日本の企業は、社員が目にする既存顧客の声といえばクレームばかりで、自信を失いやすい構造にあります。でも、お礼の電話はなかなかかける人がいないだけで、本当は支持しているファンが多くいるんです。

津田 SNSでエゴサーチをすると、やはり良い意見ばかりは出てきませんよね。だから僕たちは、「最初に自分たちの愛を語ってほしい」と伝えています。ぺんてるのようにサイドノック式シャープペンの愛をこれだけ語られると、それをやゆする人はさすがにいないはず。「スキ」が9000以上も集まったと聞くと、「noteでバズる記事を書けばいいのか」と思い込んでしまう企業も出てきますから、事例の伝え方は難しいのですが。

 企業側も、機能価値以外の発信が苦手なところが多いですよね。企業のミッションなどホームページにあるようなきれいな文章を並べても、社員がそれをどう理解して商品や活動に落とし込んでいるのかまでは伝わりません。それをかみ砕いて、社員が自分の言葉で伝える場所がSNSやnoteだと思うんです。人は人にしか共感しませんから、社員が発信することは絶対に重要だと思います。

徳力 「情報発信」という言い方自体、よくないですよね。大勢に伝わるのがいいことという前提条件で進んでしまう。店頭でお客さんと話すなら1日10人もコミュニケーションできれば十分と思えるはずですが、ネットを通じた情報発信だと、この数では満足できなくなる。

 ネットにおいて、この感覚は早くやめたほうがいいですね。noteで長文を書いても10人しか読んでくれないかもしれません。でも、店頭で話すのと同じくらい濃い情報をやり取りできたとしたら、それは「少ない」とはいえないのでは。ずっとコンテンツを載せておけば、今後も読まれるチャンスは広がりますし。

津田 ファンは見に来てくれますからね。発信しないことにはそもそも誰も見られないから、継続して思いを伝えていくべきですよね。