連載6回目は、デザイン思考で重要な「インサイト」の導き方について解説する。単に顧客の様子を観察しても、インサイトを把握することはできない。まずは企業や顧客の視点を明確にし、そのうえでどこが重なり、どこがズレているかを理解しなければならない。

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「インサイト」に必要な3条件 顧客の観察だけでは導き出せない(画像)

 「インサイト」(insight)を直訳すれば、「洞察力」「気づき」などとなるでしょう。マーケティング用語では、「潜在ニーズ」といわれる場合もあるようです。デザイン思考でのインサイトは、「これまで自分たちが見落としていた視点」を意味します。

 「ニーズ」ならば、顧客の発言や行動などから推測することは比較的、簡単にできます。しかしインサイトとなると、これまで自分たちが見落としていた視点ですから、難易度は高まります。インサイトを導き出すには、以下の3条件をそろえなければならないと、私は思います。

  • (1)自社/業界がどのような視点に立っているか言語化できている
  • (2)顧客の視点も言語化できている
  • (3)自社/業界の視点と顧客の視点を統合し、どの領域が重なり、どの領域にズレがあるのかを理解している

 重要な点は、自社/業界と顧客の立ち位置を明確にして、両者のズレを認識することにあります。このために不可欠な要素が「視点」です。では、視点とは何でしょうか。国内でコーヒーショップを展開している企業を例に説明します。

 この企業で顧客にアンケートを取ったところ、顧客満足度が低いと分かりました。顧客体験をより良いものに変える必要があります。このとき「1杯400円のコーヒーの価格が高いから顧客満足度が低い」と考えた社内担当者がいました。「価格」という視点で顧客満足度に問題があると思ったからです。一方、「他の店に比べて、うちの店舗のコーヒーはクオリティーが低いかもしれない」と考えた社内担当者もいました。この担当者は「品質」という視点で顧客満足度に問題があると判断したのです。どちらの視点が正しいのでしょうか。

 実は、これらの視点に正解はありません。企業の視点がさまざまであると同時に、顧客が持っている視点もさまざまだからです。どの視点が優位かによって、事実である「顧客満足度が低い」という現象をどう解釈するかが変わってくるだけです。

 例えば、「頼んだコーヒーをゆっくり楽しむ雰囲気がなく、いつも騒がしい」という意見の顧客がいるかもしれません。この場合、重要なのは「価格」でも「品質」でもなく「空間」ということになります。

 実際、米スターバックスは、1980年代から「空間」という視点を意識しながら、戦略的にその事業を展開してきました。それだけが成功要因とは断定できませんが、旧来の「価格」や「品質」という視点とは異なるものの見方で、スターバックスはコーヒーショップの存在価値自体を再定義することに成功したのです。

 視点が変われば、企業にとって行動すべき指針が変わります。それが独自の行動パターンやルールにつながれば、他社と大きく差異化できる要因になります。