デザイン思考の基礎を学ぶ連載の5回目は、「ニーズ」と「インサイト」について考えていく。ニーズとは一般に「必要性」と言われるが、デザイン思考ではやや異なる。ニーズの意味が分からなければ、インサイトの意味は理解しにくい。

前回(第4回)はこちら

 今回は、筆者によるデザイン思考のフレームワーク「d.seed」で問題発見のパートを構成する「詳細化」のフェーズについて紹介します。詳細化のフェーズでは、「発見」のフェーズの活動を通じて得られた情報を整理し、今まで見落としていた新しい視点がないかを検討します。それによって、前回までに紹介した「業界の非常識」を見いだすことがゴールとなります。

 詳細化のフェーズにおけるキーワードは2つ。「ニーズ」と「インサイト」です。まずはよく使われる「ニーズ」という表現について、デザイン思考ではどのような意味を持つのかを解説します。

デザイン思考のフレームワーク「d.seed」は、「Discover(発見)」「Specify(詳細化)」「Explore(探索)」「Experiment(実験)」「Develop(展開)」の各フェーズで構成する
デザイン思考のフレームワーク「d.seed」は、「Discover(発見)」「Specify(詳細化)」「Explore(探索)」「Experiment(実験)」「Develop(展開)」の各フェーズで構成する

ニーズには「緊急」「不可欠」といったニュアンスがある

 ニーズは英語のneedsから来ており、日本語では主に「必要性」と言い換えられるでしょう。デザイン思考の場合、そこに「緊急」「不可欠」といった差し迫ったニュアンスを含んでいます。単に「欲しい」ではなく「優先順位が高い」という意味合いがあります。

 例えば「英語をネーティブレベルで話したいですか?」とアンケートを取り、対象者の20%がYesと答えたとします。その中には、「何が何でもネーティブレベルで話したい」と日ごろから思っているAさんがいれば、「たまには海外旅行にも行くので、できれば話せるようになりたい」といったBさんもいるでしょう。「別に仕事でも日常でも使う機会はない。お金も時間もかけないで楽に話せるならそうしたい」といったCさんも含まれていると思います。

 このような調査結果を踏まえた場合、ニーズが明らかにあると判断できるのは、どの人でしょうか? それはAさんだけです。BさんもCさんもアンケートにYesと回答していますが、Aさんに比べると英語を話すことへの「緊急性」や「必要性」が薄いからです。

 デザイン思考という方法論を使うかどうかに限らず、顧客のニーズを考える際はAさんのような人のみを「ニーズがある」と捉えるほうがうまくいくことは言うまでもありません。BさんやCさんのような心理の人に、優れた英語のサービスを提供しても時間やお金を使う可能性は低くなります。

 2007年に米国で販売された米アップルの初代iPhoneの4GBモデルで、消費者のニーズをイメージしてみましょう。さまざまなメディアで取り上げられましたが、「そこまで欲しくはないし、役に立つかもよく分からないけれど、とりあえず自腹で買った」という人は少ないはずです。当時の価格は日本円で5万円以上でした。そんなiPhoneを買おうとするのは、商品に対する強い欲求を持った人だけです。

 iPhoneを企業向けのIT端末として事業展開しようとすれば、こうした人気はなかったでしょう。極端な例で言えば、「自社に必要かどうか分からないけど、何となく欲しいと思った」という理由で、米ボーイングや欧州エアバスから新型ジェット機を購入する航空会社は存在しません。

 つまりニーズとは、「顧客が最優先で求めている変化」を意味しています。BtoCビジネスなら対象の消費者にとって、BtoBなら対象の企業にとって、そのときに緊急だったり不可欠だったりするものです。