連載4回目では、「共感」と呼ぶ過程についてさらに深めていく。共感というと、自分の体験を重視する傾向があるが、それは共感ではない。なぜ顧客はそう考えるのか、その背景や原因を徹底的に考えることが共感につながる。

前回(第3回)はこちら

「共感」に不可欠な「体験」「観察」「インタビュー」の落とし穴(画像)

 前回は「共感」を説明しました。では、どうすればうまく共感できるのでしょうか。ポイントは、相手の発言や行動の背景にある「理由」を理解しようとすることにあります。

 例を挙げて説明します。あなたの友人が、ある日、財布を落としてしまい「本当に大変だった」と言ったとします。もし、あなたにも同様の経験が過去にあれば、自分の経験を思い出しながら「大変だよね(私もそうだった)」と感じるかもしれません。これは、一見、相手のことを理解しているように見えながら、「何が大変だったのか」といった相手の理由までは聞いていません。相手の現在の経験を、自分の過去の経験に重ね合わせて「同情」している状態です。

 デザイン思考における共感は、もっと能動的に行うものです。つまり、自分の経験をいったん脇に置いて、相手の立場になって苦しみを理解しようとするわけです。仮に自分が財布をなくした経験がなくても、「財布は大切な人からのプレゼントだったようだ。どれだけ残念なことだろう」と、相手の視点に立ってその経験や現象に歩み寄るのです。背景にある理由を考えないで、相手の発言や行動を感覚的に受け止めることは同情なのです。同情がいけないわけではありませんが、「自分と他人は違う人間である」と認識したうえで、相手の感情の中に入り込んでその原因を探る共感を目指す必要があります。

 心理学や脳科学では、相手の立場になることを「視点取得(perspective-taking)」と表現し、自身の視点をいったん抑えることで他人の視点に立つ柔軟性が生まれるということが分かっています。しかし、自分の視点を抑制することは実際には難しい場面も多いでしょう。特にこだわって開発した製品やサービスの場合は「顧客も自分と同じように考えているはずだ」と思い込みが強くなってしまうなど、相手の立場に立つことが難しくなるからです。

 そのような視点を外すための考え方があります。さまざまな視点から相手の立場に立てるようになる「共感トライアンギュレーション」と呼ばれており、「体験」「観察」「インタビュー」の3つの活動から構成されています。これらの活動は、それぞれに長所と短所があるため、なるべく3つを通じて顧客を理解するように務めることが重要です。ここでは簡単に、それぞれの特徴と限界について紹介します。

「体験」「観察」「インタビュー」の関係を示した「共感トライアンギュレーション」。「体験」「観察」「インタビュー」には、それぞれ長所と短所がある
「体験」「観察」「インタビュー」の関係を示した「共感トライアンギュレーション」。「体験」「観察」「インタビュー」には、それぞれ長所と短所がある

顧客の言動や態度の裏には企業が理解できない面がある

 体験とは、イノベーションを起こそうとしている領域で、既に存在している製品やサービスを自分自身が使ってみることを意味します。既存の製品やサービスの良い点や改善点などを、顧客の視点で体感することがポイントです。イノベーティブな掃除機や扇風機で有名な英ダイソンでは、自社製品を従業員に利用するよう積極的に勧めており、使ってみて違和感はなかったか、どこをより良くすべきかといったフィードバックを社内関係者からも得ています。

 既に製品やサービスが存在していなくても、顧客やその周辺にいる関係者の生活を理解することが重要です。例えば、高級ホテルをクライアントにしているある企業は、新しい事業を始める際に「富裕層の感覚を知らなければ、いいサービスは提供できない」と考えました。そして開発チームに対して多額の予算を用意し、高級リゾート地に滞在するなどの行動を促しました。これにより、直接のクライアントである高級ホテルはもちろん、ホテルを利用する富裕層の様子も把握したうえで、サービス開発に着手することが可能になりました。

 体験の主な長所は、顧客の日常を一部でも実行してみることにより、「新しい事業はどのような文脈で価値を提供できるのか」「本当に自分たちは顧客の様子を理解していたのか」といったことを五感ベースで理解できる点です。

 一方で短所もあります。消費者向けに事業展開している企業では実行可能でも、企業向けにビジネスを展開しているケースでは、体験すること自体が難しいケースがあることです。飛行機を製造している会社の場合、顧客は航空会社になります。この場合、本当に自社製品(飛行機)を体験しようと思ったら、パイロットの資格を取るところから始めなければなりませんが、これは現実的ではありません。そのような場合は体験ではなく、観察が有効かもしれません。

 観察は対象者と直接に関わることなく、第三者的な視点で相手の行動を把握します。例えば、交通サービスのデザインを行う場合、観察対象者となる人が「バスを利用する子連れの夫婦」だったとします。その場合に観察するのは「何」を「どのように」行っているかです。「最初に乗るのは親か子供か」「運賃は現金かICカードか」「急いで乗り込もうとしているか、周りを気にしながら丁寧に乗り込もうとしているか」といった点です。

 観察が基になって生まれたヒット商品として、いまでは小学生の2人に1人が履いているといわれるアキレスの運動靴「瞬足」があります。開発のきっかけは、担当者が自分の子供の運動会を見ていたとき、トラックのカーブを走ると転ぶ子供がいると気づいたことでした。運動会は子供たちにとって晴れの舞台ですが、カーブで転ぶと子供にとっては苦い思い出になってしまいます。そこで運動会が楽しい思い出になればと考え、運動靴の底に左右非対称傾斜をつけることで、カーブでも転ばずに速く走れる運動靴が新しく生まれました。「運動靴の底は左右対称」という業界の常識を覆し、2003年に発売してから20年3月末までに約7200万足を販売したのです。

アキレスの運動靴「瞬足」は、「運動靴の底は左右対称」という業界の常識を覆したことがヒットにつながった(http://www.syunsoku.jp/about/what/)
アキレスの運動靴「瞬足」は、「運動靴の底は左右対称」という業界の常識を覆したことがヒットにつながった(http://www.syunsoku.jp/about/what/)

 観察の長所は客観的な視点で、顧客が「何」を「いつ」「どこ」で「どのように」やっているのかを理解できることにあります。短所は顧客が取った行動の理由、つまり「なぜ」については分からないことです。ある人がバスに乗るときに運賃を現金で支払っていたとしても、観察だけでは「なぜICカードを使わないのか」という理由までは分かりません。その日はICカードを忘れたのかもしれませんし、ICカード自体を持っていないのかもしれません。体験に限界があるように、観察にも限界があります。