連載3回目は筆者が開発した独自のフレームワークを活用し、デザイン思考の具体的なプロセスを学んでいく。今回は「共感」と呼ぶ過程について解説する。ユーザー観察が共感ではない。重要な点は企業中心の目線をいったん外すことにある。

前回(第2回)はこちら

「共感」とは何か 顧客を「ターゲット」と見るから失敗する(画像)

 今回から、デザイン思考の具体的な方法論(フレームワーク)を紹介します。これに基づくプロセスを実行すれば、前回に述べた「業界の非常識」にもたどり着き、新しい価値を生み出すことが可能になります。

 デザイン思考を理解するうえで、私が最も重要と考えているポイントが「仮説構築」という視点です。あえて「仮説検証」とは言わず、仮説構築としたのは訳があります。デザイン思考は新しい価値を生み出すための方法論であるため、「仮説」の取り扱いが既存事業とは異なってくるからです。

 既存事業の場合、既に定まっている仮説が「どの程度、正しいのか」を検証するのが一般的です。例えば「Aという商品を欲しがる人は、100人中で何人いるのか」という質問があるとします。この場合、「商品A自体には問題がない」という前提で調査が進みますから、数字による単純な回答を求めるような感覚です。つまり仮説検証では、既に価値がありそうなものに対して、「その価値はどの程度(how much)なのか」を確認します。

 一方、新規事業の場合は、誰も想定できていなかった新しい仮説を見いだすことに価値が生まれます。先の質問で言えば「そもそも商品Aは価値があるのか。売るのをやめたほうがいいのではないか」「BやCといった異なる商品が必要ではないか」という視点です。

 つまり「現在ある仮説や選択肢は、そもそも間違っている可能性が高いかもしれない」という発想を前提にした行動が求められるのです。このため仮説構築では、さまざまな選択肢を想定しながら、「何(what)に価値があるのか」を探索します。前回に紹介した業界の非常識という考え方も、仮説構築の発想と同じです。企業中心の視点を外すことが重要になるのです。

 デザイン思考のフレームワークとしては、米スタンフォード大学のd.schoolによるモデルがよく知られています。すなわち、「共感(Empathize)」「定義(Define)」「創造(Ideate)」「プロトタイプ(Prototype)」「テスト(Test)」の5つのプロセスを回していくと、デザイン思考になるというものです。

 私はこのd.schoolのモデルを活用し、国内企業の事業開発を過去3年ほど支援していましたが、新規事業を生み出すにはやや単純化されていると考えていました。特に、企業中心の視点を外すという点があまり明確になっていないイメージがあったからです。そこで慶應義塾大学政策・メディア研究科に所属しながら、国際学会への参加や過去の国内企業に対するコンサルティング経験を踏まえて「d.seed(ディー・シード)」モデルを開発しました。

 d.seedは現在、国内大手企業や大学などの研究機関、地方自治体におけるイノベーション活動や教育支援のために活用されています。d.seedもd.schoolによるモデルと同様に各フェーズに分かれており、それぞれの名称である「Discover(発見)」「Specify(詳細化)」「Explore(探索)」「Experiment(実験)」「Develop(展開)」の頭文字を取ってd.seedと表現しています。両モデルは似ている部分もありますが、この連載ではd.schoolのモデルではなくd.seedのモデルで解説します。

 d.seedのフレームワークを単純に言えば、左側の「発見」「詳細化」が問題発見のパートになり、顧客の日常を深く理解し、業界や自社が見落としていた問題を見つけます。右側の「探索」「実験」が問題解決のパートで、問題の解消に向けた新しい価値を創造します。前回のハイアールの例では、現場に足を運んで顧客の声に耳を傾け、新しい事業機会を得たことが問題発見のパートに該当します。業界の非常識や顧客の問題を明らかにし、新商品の開発に結びつけたことが問題解決のパートに該当します。

デザイン思考のフレームワーク「d.seed」は、「Discover(発見)」「Specify(詳細化)」「Explore(探索)」「Experiment(実験)」「Develop(展開)」の各フェーズで構成する
デザイン思考のフレームワーク「d.seed」は、「Discover(発見)」「Specify(詳細化)」「Explore(探索)」「Experiment(実験)」「Develop(展開)」の各フェーズで構成する