本連載ではデザイン思考の基礎を学んでいく。今回は、なぜデザイン思考が重要なのかを明確にしたい。そのうえで今後、デザイン思考で何が学べるかを解説していく。デザイン思考によって今までにない視点を得ることが、イノベーションの実現に近づく第一歩になる。

なぜデザイン思考を学ぶのか 特徴や効果、方法論としての限界(画像)

 「どうすれば、ライバルにない当社の強みを生かし、業界ナンバーワンのポジションを獲得できるのか?」

 この問いかけは、世界的に著名なある日本企業が、新規事業の最優先事項として設定していたものです。私が知ったのは、この企業から「デザイン思考をうまく導入して、イノベーションを起こしたい」と相談を受けたからでした。私は即座に「この取り組みは失敗に終わる可能性が高い」と感じました。なぜなら、この企業が持つ発想では、新規事業が誤った方向へ進むからです。

 新規事業の際に問いかけるべき最優先事項は、「どうすれば顧客のことを深く考えながら、社会的価値の高い事業を生み出し、広く展開できるのか?」にあると私は思っています。この企業が掲げた最優先事項の問題点は、ビジネスの根幹である「顧客」のことが無視されていたことにあります。

 ビジネスの基本は、顧客に価値を提供し、その対価として「支払い」を受けることです。顧客から見て「価値がある」からこそお金をもらうことができ、ビジネスが成り立ちます。この大前提を忘れてしまうと「ライバルに勝つこと」や「市場での地位を維持すること」など、自社中心の発想から抜け出せない新規事業が始まることになります。

 実際に顧客が気にかけるのは「A社は、自分や自社に対して価値ある製品やサービスを提供してくれるのか?」ということです。A社が考えている「当社のライバルであるB社やC社にいかに打ち勝つか」「市場でナンバーワンのポジションを確立したい」といったことに、顧客は興味を持ちません。重要なのは、支払った金額以上に価値あるものを提供してくれる企業なのか、そうではないのか、です。

ビジネスの基本
企業の視点でビジネスを考えるのではなく、顧客の視点で考えることが企業の発展につながる。顧客に新しい価値を与えるためには、顧客の視点による新しいビジネスモデルの確立が急務になる

 企業経営において、競合の存在や市場のポジションを考えることは、常に重要な事項であると考えられてきました。しかし、ここで改めてビジネスの基本的なロジックに立ち戻りたいと思います。企業の存在は、顧客への価値提供で成り立っています。顧客に約束した通りかそれ以上の価値を提供するから、その結果として競合と差が付いたり、市場でのポジションを確立できたりするのです。家に例えれば、顧客に対する価値は「土台」です。その土台づくりを放置したまま、格好が良い「屋根」で見かけを整えても、いずれは崩壊してしまいます。

 では、どうすれば、自社中心の視野のみでつくられる既存のビジネスの延長ではなく、「顧客への新しい価値」を土台にした強固なビジネスをつくり、広く世に展開できるのでしょうか。

 本連載では、上記で紹介した企業の命題について、新しい価値の創造という観点から2つのテーマを取り上げます。1つが、自社中心の発想から抜け出して、顧客価値を土台として事業を考える力をつける「デザイン思考」という方法論です。もう1つが、デザイン思考という方法論の限界を超えて、大局的な視点で業界や社会の動向を包含しながら価値創造を行う「イノベーション戦略」です。

 この2つのテーマを掘り下げて紹介する目的は、新規事業やイノベーションへの取り組みに興味のある読者の方が、広い視野で事業づくりや事業展開に着手できるよう、世の中を今までと違った目で見られる「視点」を提供することです。読者の方々が、日々の業務を通じて新しい価値創造を探求できるよう、理論的かつ体系的な視点で知識を提供することが連載のゴールです。