デザイン思考ベーシック

本連載ではデザイン思考の基礎を学んでいく。今回は、なぜデザイン思考が重要なのかを明確にしたい。そのうえで今後、デザイン思考で何が学べるかを解説していく。デザイン思考によって今までにない視点を得ることが、イノベーションの実現に近づく第一歩になる。

本連載ではデザイン思考の基礎を学んでいく。今回は、なぜデザイン思考で「人間中心」の考え方が重要なのかを明らかにする。「自社の問題を解決する」のではなく「顧客が抱えている問題や社会の課題を解決する」という発想がある。企業の視点を切り替えることが問われている。業界の常識は顧客にとっては意味がない。

連載3回目は筆者が開発した独自のフレームワークを活用し、デザイン思考の具体的なプロセスを学んでいく。今回は「共感」と呼ぶ過程について解説する。ユーザー観察が共感ではない。重要な点は企業中心の目線をいったん外すことにある。

連載4回目では、「共感」と呼ぶ過程についてさらに深めていく。共感というと、自分の体験を重視する傾向があるが、それは共感ではない。なぜ顧客はそう考えるのか、その背景や原因を徹底的に考えることが共感につながる。

デザイン思考の基礎を学ぶ連載の5回目は、「ニーズ」と「インサイト」について考えていく。ニーズとは一般に「必要性」と言われるが、デザイン思考ではやや異なる。ニーズの意味が分からなければ、インサイトの意味は理解しにくい。

連載6回目は、デザイン思考で重要な「インサイト」の導き方について解説する。単に顧客の様子を観察しても、インサイトを把握することはできない。まずは企業や顧客の視点を明確にし、そのうえでどこが重なり、どこがズレているかを理解しなければならない。

連載7回目は、詳細化のフェーズで学んできた「ニーズ」や「インサイト」から「業界の非常識」をつかみ、それを新しい事業機会につなげるプロセスを解説する。重要な点は企業視点ではなく、人間中心の視点で顧客が持つ“ストーリー”を分析・理解することにある。

連載8回目からは、デザイン思考のフレームワーク「d.seed」モデルの後半になる問題解決パートを解説する。これには探索のフェーズ、実験のフェーズ、展開のフェーズがある。今回は、アイデアの出し方など探索のフェーズにおけるポイントを紹介する。

連載9回目は、問題解決パートにおける実験のフェーズを解説する。ポイントは、最初から完璧なものを求めようとせず、失敗を前提に少ない予算でプロトタイプをつくること。実験の数がイノベーションに比例すると言っても過言ではない。

連載10回目は、社内外の協力を得ながら製品／サービスを開発する、展開のフェーズを解説する。このときに重要な点は、「ストーリー」の共有だ。機能的ストーリーと情緒的ストーリーの2つがあるが、デザイン思考では特に情緒的ストーリーが求められる。

デザイン思考はイノベーションを実現するうえでは有効な方法論だが、限界もある。狙いや意図が明確でないと、うまく機能しないし、企業の意思決定基準の不明確さ、新規性を避けたがる企業文化、新規事業を支援できない企業構造などが重なると進まない。こうした点を整理してからスタートさせるべきだろう。