調査特集:アフターコロナの消費者

ポーラが2020年9月にリニューアルした最高峰ブランド「B.A(ビーエー)」の売れ行きが好調だ。「B.Aローション」は9月11日の発売から1カ月で約8.5万個、「B.Aクレンジングクリーム」「B.Aウォッシュ」「B.Aミルク」「B.Aクリーム」の4品は10月2日の発売から1週間で合わせて約4.1万個販売した。

2020年9月から順次リニューアルしたB.Aのスキンケア商品。商品ごとに異なる動きのある伸びやかなデザインは「可能性ばかりの、肌たちへ。」というブランドコンセプトを基に開発した。ロゴの配置もあえて統一せず、動きや変化の兆しを表現した
2020年9月から順次リニューアルしたB.Aのスキンケア商品。商品ごとに異なる動きのある伸びやかなデザインは「可能性ばかりの、肌たちへ。」というブランドコンセプトを基に開発した。ロゴの配置もあえて統一せず、動きや変化の兆しを表現した

 B.Aは1985年の誕生以来「人の可能性は広がる」というブランドのポリシーを掲げ、遺伝子研究の進化とともに刷新を繰り返している。第6世代となる今回は「人の肌質は、生き方やライフスタイルなどによって変わる未知の領域がある」ことに着目。「エピ・ハリネットワーク理論」を提唱し、「自分自身の生き方で、いつまでも美しさの可能性は広がる」という前向きなメッセージを打ち出している。それを集約したのが「可能性ばかりの、肌たちへ。」というコンセプトだ。

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 新型コロナ禍で「おうち時間」が増えて化粧をする機会は減り、マスクが欠かせなくなった日常は、美容の本質を考える時間にもなった。大切なのは素肌の美しさではないか──そんな美容意識が高まり、サイエンスに裏付けされたB.Aのポジティブなコンセプトと共鳴したことが、ヒットの要因といえるだろう。

 また、ポーラは2017年に発売した日本初承認の薬用シワ改善化粧品「ポーラ リンクルショット メディカルセラム」の大ヒットをきっかけに、遺伝子研究に基づいた信頼できる化粧品メーカーであることが幅広い層に浸透した。そんなポーラのブランド力も、B.Aの売り上げを伸ばす後押しとなったはずだ。

 ただ、どんなに素晴らしい商品であっても、ターゲットとなる顧客に伝わらなければ売り上げにはつながらない。今回、1本2万円(税別)と高価格なB.Aローションを発売1カ月で8.5万個も売り上げることができたのは、地道な販促活動が奏功したからだ。これまでもリニューアル時に販促活動は行っていたが、「新型コロナ禍でコミュニケーションが取りづらい時期だったからこそ、いつも以上に力を入れた」と、ポーラ B.A ハイプレステージチームの倉田翔子チームリーダーは話す。

東京・銀座にある旗艦店「POLA GINZA」の店内。B.Aの世界観を体感できるスペース「Find Your POSSIBILITY」を20年9月4日から12月28日までの期間限定で展開した
東京・銀座にある旗艦店「POLA GINZA」の店内。B.Aの世界観を体感できるスペース「Find Your POSSIBILITY」を20年9月4日から12月28日までの期間限定で展開した

初速を決める「予約活動」

 販売促進は、既存顧客に向けた購入予約を獲得する「予約活動」と、新規顧客獲得に向けた無料の「体感キャンペーン」の2軸で展開した。予約活動のメリットは、発売直後の初速に弾みがつくことだ。売り上げ速報としてリリースを出すことでヒット商品としてアピールでき、さらに購買意欲を高めることにもつながる。前回、15年にリニューアルしたときの売れ行きも好調で、B.Aローションは発売10日で約2.7万個販売したが、今回はこれをさらに上回り、発売4日で約4.1万個売り上げた。

 予約活動で成果を上げられるのは、ポーラがもともと訪問販売から始まった化粧品メーカーで、顧客とのつながりが濃密だからだ。現在も訪問販売を中心に、店頭でのカウンセリングやエステサービスなども展開。百貨店にも出店し、東京・銀座には旗艦店、全国の街には「ポーラショップ」が約4000店舗もある。各店舗でポーラとつながりのある既存顧客に向けて、発売の約1カ月前からDM(ダイレクトメール)などで告知。事前予約にはミニボトルのプレゼントなど特典を付け、各店が地道に営業を行ったという。

 一方、まだポーラの商品を購入したことがない新規顧客の獲得にも注力した。3日分のサンプルを先着順に無料で送る「10万人体感キャンペーン」を実施。レスポンス広告のほか、さまざまなWebメディアに広告を展開したところ、予定より1カ月ほど早く10万人を突破した。「新規顧客にはクリスマスコフレの情報や、美容系メディアが美容のプロや読者と選ぶベストコスメにB.Aが選ばれたことなども継続して伝え、着実に売り上げを伸ばしている」(倉田チームリーダー)。