3万人調査で判明 価値観変えたコロナ禍、Z世代女性は堅実志向に(画像)

新型コロナウイルス感染症の拡大は、人々の価値観や消費行動、嗜好にどんな影響を与えただろうか。約3万2000人に対する調査結果を基にした特集企画。コロナ禍において価値観の変化が特に大きい若年層を中心に、変わりつつあるリアルな消費者像に迫る。第1回はZ世代に当たる女性10代、20代を見ていく。

(イラスト/木山綾子)
(イラスト/木山綾子)

 マクロミル ブランドデータバンクが約3万2000人を対象に実施した最新の調査結果(2020年6月)と、前回の調査結果(19年12月)を比較。新型コロナウイルス感染症の拡大以前と以後で変化した、人々の価値観や消費行動、嗜好を分析した。

 最初に、「消費価値観」「パーソナリティー価値観」「購買行動価値観」「生き方価値観」の4つに分類した価値観に関する78の項目について、「当てはまるかどうか」を尋ねた調査結果に着目。価値観とは、「次から次へと欲しいものが出てきて困る」「ブランドものを持つのが好きだ」「メーカーやブランドが分からないものには手を出さない」「自らを磨くための投資は必要だと思う」といったもので、前回と今回でプラスマイナス3ポイント以上の差分が付いた項目数をピックアップした(図1)。

図1●最新の調査(2020年6月)と前回の調査(2019年12月)の差分がプラスマイナス3ポイント以上の項目の個数
図1●最新の調査(2020年6月)と前回の調査(2019年12月)の差分がプラスマイナス3ポイント以上の項目の個数

 男女10~60代で、変化が大きい項目が最も多かったのは女性10代で、22もの項目で大きな変化が見られた。女性では女性20代の18項目、女性60代の11項目と続いた。

 男性でも、最も若い層である男性10代が20項目、続いて男性20代が7項目と多かった。男性は、若年層ほど価値観の変化が大きく、高齢になるほど変化が少なかった。

 今回の特集の前半3回では、価値観が大きく変化した項目が多い、女性10代、20代(第1回)、男性10代、20代(第2回)、そして、高齢層の女性60代(第3回)の調査結果に着目し、新型コロナがもたらした新しい消費行動や嗜好の傾向を探っていく。

【特集】調査特集:アフターコロナの消費者
【第1回】 3万人調査で判明 価値観変えたコロナ禍、Z世代女性は堅実志向に ←今回はココ
【第2回】 データ編:男性10代、男性20代
【第3回】 データ編:女性60代
【第4回】 事例編:コロナ禍の消費者を攻略する企業
【第5回】 座談会:Z世代を直撃! コロナ禍で何が変わった?

安定感と信頼感を求める10代女性

 コロナ禍を経て、価値観が大きく変化した項目が最も多かった女性10代のデータ(図2)から見ていこう。

図2●女性10代の平均像
図2●女性10代の平均像

 20年6月の最新の調査結果によると、この層の平均年齢は17.8歳で、平均世帯年収は590.7万円。平均個人年収は31.5万円で、月の平均小遣いは1万4661円だ。19年12月の調査結果と比較すると、金額が増えた項目も減った項目も見られるが、この層の90%は学生だ。学生の中には、大学生だけでなく高校生も同程度いて、1カ月の貯蓄額は「5000円未満」が最も多い。いずれにしても自由に使える金額がそれほど多くないこの層の消費が、新型コロナでどのように変わったかは興味深いところだ。

 コロナ禍以前に実施した前回の調査結果(19年12月)とコロナ禍後に実施した今回の調査結果(20年6月)から、価値観に関する調査結果を抽出。プラスマイナスの差分が大きく出た項目を5つずつ並べた(図3)。すると、新型コロナが女性10代にもたらした「安定志向」が見えてくる。

図3●⼥性10代 価値観の変化
図3●⼥性10代 価値観の変化

 女性10代の価値観に関する調査結果で、前回と比較して最も上昇したのは、「メーカーやブランドが分からないものには手を出さない」(6.7ポイント増)だった。また、「一番売れているものなら間違いがないと思う」(6.2ポイント増)も大きく上昇した。コロナ禍において品質が不十分なものも含め、さまざまなコロナ対策商品や情報が出回ったことに対する裏返しとも考えられる。不安が広がるなか、買い物に失敗したくないという意識が、信頼感や安定感を求める気持ちにつながっているといえそうだ。

 仕事に関する項目では、「自分が望まない仕事でも率先して取り組むほうだ」(5.3ポイント増)が上昇し、「地元で生活し、働くのに抵抗はない」(4.1ポイント減)はマイナスとなった。

 緊急事態宣言などにより、アルバイトなどで働く機会を減らさざるをえなかった学生は多い。収入自体はそこまで減ってはいないものの、仕事の減少を身を持って体験したことや、新型コロナ禍の収束が見えない状況によって、アルバイトや未来の仕事への不安感は高まったのではないだろうか。その結果、買い物と同様に仕事においても安定志向が高まっていそうだ。

 他にも、「信頼できる友人は、家族や親族よりもかけがえのないものだ」(6.0ポイント増)が上昇し、「最も信頼すべきは友人よりも家族だ」(4.0ポイント減)が低下した。外出が制限されたことで家族と過ごす時間が長くなり、「家族仲が深まった」「コミュニケーションを取る機会が増えた」という意見もあるが、年頃の女性10代はそうともいい切れないようだ。いつも一緒にいる家族よりも、会えないからこそ親しい友人とのつながりを大切にする気持ちを募らせている。

習い事や自己啓発にお金を使う

 こうした価値観の変化を踏まえながら、前回と今回の調査結果を比較し、この層がお金を費やす項目を見ていこう。女性10代に対して、「さまざまなサービスや商品の購入に費やす平均的な金額(月額)」を尋ね、その増減が大きかった項目を列挙した(図4)。

図4●女性10代 さまざまなサービスや商品の購⼊に費やす平均的な⾦額(⽉額)
図4●女性10代 さまざまなサービスや商品の購⼊に費やす平均的な⾦額(⽉額)

 平均金額が最も増えたのは、「ファッション関連商品のレンタル店頭・オンライン問わず」(9891円増)だが、有効回答数が少ないため、一部の意見と見られる。他のファッションに関する項目は減少しており、「オンラインでのファッション関連商品の購入」(305円減)、「店頭でのファッション関連商品の購入」(312円減)はマイナスとなった。しかし、外出機会が減った割には、ファッションにかける金額はそこまで減少していないと見ることもできる。

 エンターテインメントでは、「店頭でのDVD・ブルーレイの購入(映画やドラマなど)」(4431円増)が上昇し、「オンラインでの電子書籍の購入(雑誌・小説・漫画など)」(1226円減)、「書籍のレンタル(雑誌・小説・漫画など)店頭・オンライン問わず」(3930円減)が大きく減少。デジタルネイティブな女性10代の、電子書籍や書籍よりもとにかく動画コンテンツを好む傾向がコロナ禍によって加速した。今回の調査結果によると、彼女たちが好む有料動画サービスは、1位「Amazon Prime Video」、2位「Netflix」、3位「Hulu」「U-NEXT」となっている。

 女性10代の調査結果で注目すべきは、「自己啓発(資格取得・セミナー参加など)」(2450円増)、「習い事(趣味)」(2335円増)に費やす金額が増えていること。こうした自分磨きにお金を使う背景には、価値観の変化にも表れていた仕事に対する不安があるのだろう。

 続いて、女性10代の「さまざまな消費行動について1回当たりに使用する金額(過去1年間)」を見てみよう(図5)。

図5●女性10代 さまざまな消費行動について1回当たりに使用する金額(過去1年間)
図5●女性10代 さまざまな消費行動について1回当たりに使用する金額(過去1年間)

 最も変化が大きかったのは、「音楽関連商品(CD等)のレンタル店頭・オンライン問わず」(9243円増)で、有効回答数も大きく上昇。90%を学生が占めるこの層は、通学機会が激減。家庭で過ごす時間が大幅に増え、音楽関連商品に費やす金額を押し上げた。この金額には、若年層に人気の定額制音楽サービスも含んでいるのだろう。

 表にはないが、この層が「課金したことのあるサービス」では、動画や音楽配信に関しては月額のサブスクリプションが人気で、電子書籍・電子コミックは「都度購入」のほうが好まれるようだ。今回の調査結果によると、この層が好む定額制音楽サービスのランキングは、1位「LINE MUSIC」、2位「Spotify」、3位「Apple Music」となっている。

 「旅行」(2871円増)や「遊園地、動植物園、美術館などの見物」(2329円増)に費やす金額は増えたが、密になりそうな、イベントや「映画館での映画鑑賞」(653円減)に費やす金額は減っている。価値観の項目で見られたように、一緒に行くのは家族よりも友達だろうか。

 とにかく、自由に使える金額が少ない彼女たち。限られた金額で自宅で過ごす時間を最大限楽しめるよう、月額で見放題、聴き放題の動画や音楽を楽しみながら、自分磨きにも手を抜かない。安定感と信頼感を求めて買い物をする女性10代は、実に堅実な消費者といえるのではないだろうか。