マーケティング視点でDXを推進した代表的な企業事例として、富士フイルムの取り組みが挙げられる。デジタルカメラの台頭でフィルム市場の急速な縮小が見込まれる中、フィルム事業で培った技術の活用、応用とマーケットが求めるものを照らし合わせて事業を再構築。事業構造を大きく変えて成長を続けている。書籍『マーケティング視点のDX』の企業事例編からお届けする。

 DX(デジタルトランスフォーメーション)にマーケターが積極的に関与し推進する必要性を説く書籍『マーケティング視点のDX』(江端浩人著、日経BP、2020年10月19日発売)。本連載はその連動企画として、本書の一部内容や関連情報をお届けします。

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 富士フイルムは、富士写真フイルムという旧社名の通り21世紀に入るまでフィルム事業で成長してきた企業です。写真フィルムで培った技術を生かして、液晶の偏光板保護フィルムや医療機器、医薬品など事業を多角化し、多分野で世界トップシェアの製品を抱えています。

カラーフィルムの世界総需要推移
カラーフィルムの世界総需要推移
出所:『魂の経営』古森重隆(東洋経済新報社)p2より (2000年を100とした場合)

 フィルム事業はかつて、同社の売り上げの6割、利益の3分の2を占める屋台骨でしたが、写真フィルムの世界需要は2000年をピークに急減し、06年には半減、10年には10分の1以下にまで激減しました。

 そんな本業を喪失する危機を察知した富士フイルムは、積極的にデジタル化に踏み切ることで、事業を変容させながら成長を継続してきました。世界初のフルデジタルカメラ「FUJIX DS-1P」を開発したのも、コンシューマー向けの普及機種「FinePix」シリーズを展開したのも同社です。カメラのデジタル化を進めるほどフィルム市場の縮小は早まりますが、デジタル化は不可避と考え、自らデジタル領域に乗り込んでいったのです。

 フィルム市場もまだ成長している時期にこの決断を下すのは容易なことではありません。富士フイルムと壮絶なシェア争いをしていた世界トップのフィルムメーカー、米コダックは、デジタル化の変化に対応できず、破産することになりました。もちろんコダックもデジタル化の波は予見していましたが、デジタル化を進めればフィルムが縮小する“カニバリ”懸念から、次世代を担う事業への投資に踏み切れず、それが致命傷になりました。

 フィルムに代わる新しい市場、新しい成長戦略をどのように描いていくか。富士フイルムは自社が保有する技術の棚卸しに取りかかりました。

既存技術の棚卸しによる事業ドメインの構築
既存技術の棚卸しによる事業ドメインの構築
出所:『魂の経営』古森重隆(東洋経済新報社)p61より

 使ったのは、「戦略経営の父」と呼ばれるイゴール・アンゾフが提唱した「アンゾフの成長マトリクス」。「製品」と「市場」を「既存」と「新規」で4象限に分類し、事業拡大の戦略を模索するフレームワークです。「既存製品×既存市場」は「市場浸透戦略」、「既存製品×新規市場」は「新市場開拓戦略」、「新規製品×既存市場」は「新製品開発戦略」、「新規製品×新規市場」は「多角化戦略」と位置付けられます。富士フイルムでは「製品」を「技術」として、可能性をマッピングしました。

 既存技術×既存市場は、X線フィルムやデジタルX線画像診断装置。インスタントカメラの「チェキ」もこちらです。レンズ付きフィルム「写ルンです」は今なお人気があります。既存技術×新規市場は、液晶用フィルム、携帯電話用プラスチックレンズなど。新規技術×既存市場は、レーザー内視鏡や医用画像情報ネットワークシステムなど。以前からX線フィルムやX線画像診断システムを通じて持っている医療界とのつながりを生かした開発です。そして新規技術×新規市場は、医薬品、「アスタリフト」でおなじみの化粧品・サプリメントが該当します。

 こうして既存の技術の転用や応用に取り組んだ結果、フィルムや印画紙など写真関連事業で培った技術、ノウハウを医療、化粧品、デジタルイメージングの分野に展開し、事業構造を大きく変換させました。