「ものが売れない時代」「トレンドのない時代」といわれ、消費マーケットの長期低迷を嘆く企業が多い一方、次々に出版されるお取り寄せ本が人気となるなど、何を買ったらいいか分からない人も多くいます。人々が欲しがるものは変化し、「語れるもの」「サステナブル」が2大ポイント。語れるギフトは地域とつながれるギフトにもなり、見知らぬ土地に親近感が生まれます。

情報過多の手土産選びに消耗している人が多い

 こんまり(近藤麻理恵)さんの著書『人生がときめく片づけの魔法』があれだけヒットし、断捨離も当たり前になっていることからも分かるように、私たちはものを持ちすぎていて、新しいものはそれほど必要としていません。企業はこなれた価格、新しい機能や効能、そしてすてきなパッケージデザインなどで新商品を展開しますが、消費者には「いったん立ち止まって必要かを考える癖」がついてしまいました。そんな中で今、どういうものが必要とされているかを考えると、1つは「自分のポリシーを語れるもの」ではないでしょうか。

 人とつながりたい気持ちが、このコロナ禍でより強くなっています。そこで需要が高まっているのが、言葉の代わりにものを贈って伝えたいギフト商品。作り手にとってもギフトは単価を高く設定でき、自分たちの個性やこだわりも出しやすいという大きなメリットがあります。とはいえ、ギフト商品は星の数ほどありますので、その中で選ばれるのは至難の業。選ぶ側も大変なので、そのためのガイドとしてお取り寄せ本やネットのレコメンドがこれだけたくさん存在するのでしょう。

 先日、友人と贈答品選びについて雑談をしていた際、「毎年、手土産やお取り寄せのガイド本を買うけれど、種類も掲載商品もあまりに多く、手土産選びで消耗していると感じる」と語っていました。また、「他の人とかぶらないようにレアな手土産を持って行ったら、そのブランドを誰も知らず、価値が伝わらなかった」という情報過多故の失敗談もよく耳にします。新しいもの、珍しいもの視点で選ぶと翌年にまた迷うことになり、中にはなくなっているお店も。こうした状況に疲れる人が増え、ギフトのニーズも少しずつ変化しているのを感じています。

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この連載が本になりました!
『「よそもの」が日本を変える』
(鎌田由美子著、日経BP刊)

 ニューノーマルは見たことのない世界ではなく、「デジタル化」「多様性」「環境意識」といった後回しにしてきた問題が目の前に突き付けられただけ――。JR東日本でエキナカや地域活性化を成功させてきた著者が、「『What if』?という自問自答が必要」「仕事と生き方は融合」「サステナブルが日常に」など、個人や企業の「これからの生き方」を提示する。

 アフターコロナの世界では古くからあるものづくりや文化に恵まれた「地域」に大きな可能性があり、そのカギとなるのが「よそもの」だという。テレワークの普及や副業解禁で都心のビジネスパーソンが「よそもの」として地域のものづくりやビジネスに参画し、マーケティングやマネジメントの知見を持ち込むことでシン・チホウ(新・地方)が生まれるというのだ。本書では著者が地域の1次産業の可能性に目覚めたきっかけとなった青森のシードル工房「A-FACTORY」をはじめ、鹿児島の超高級リゾート「天空の森」、「小さくて強い農業」を提唱する茨城の「久松農園」、英国南西部ウエールズにある古書を観光資源にした町「ヘイ・オン・ワイ」などの事例を紹介している。

 「私自身も『よそもの』として生きてきた」という著者の体験談も読み応え十分。民営化直後の文系女性1期生としてJR東日本に入社し、鉄道事業を経験せずにエキナカや地域活性化プロジェクトを立ち上げるなど、新規事業のオンパレード。49歳で上級執行役員としてカルビーにヘッドハンティングされるも、「好き」という気持ちが先に立って失敗した経験も。極めつけは50代半ばでの起業と、英国美術系大学院への留学。デジタルネイティブ世代に交じり、あらゆることがオンライン化された手続きや「生き物の動きをロボットで表現する」授業などに四苦八苦した。これらの経験を通じ、現代は二者択一の「ONLY、OR」ではなく、やりたいことをいくつも選べる「AND、WITH」の時代だから、勇気を持って一歩踏み出すことを提案する。
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