サントリーやガリバー激変　日本企業に欠けているDX推進の3本柱

書籍「アフターデジタル」が示すDX（デジタルトランスフォーメーション）変革に、なぜ日本は後れを取ったのか。その状況を企業が打開する処方箋は何か。withコロナで社会が大きく変化する中、国内でも芽吹きつつあるアフターデジタル時代の新ビジネス手法を追う。

書籍『アフターデジタル』が示すDX変革が日本でも広がりつつある

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　デジタルがあらゆるものを含有する「オフラインのない時代」が到来し、社会システムのアップデートが進む――。書籍『アフターデジタル』（日経BP）では、そんなDXによって劇的な変化を遂げたのちのビジネス環境を「アフターデジタル」と定義する。例えば、いまやデジタル先進国とされる中国。モバイル決済、シェアリング、行動データや信用スコアを活用したアフターデジタルの世界観に沿った数々のサービスが登場している。

　現在の日本の状況はどうなのか。ビービット（東京・千代田）東アジア営業責任者で『アフターデジタル』の筆者である藤井保文氏は「我々もDXをやろう、OMO（Online Merges with Offline＝オンラインとオフラインの融合）をやろうという企業は多いが、デジタル化が目的になっていることが多い」と指摘する。

　藤井氏は、日本企業がビジネス上でアフターデジタルの世界観を生み出すには、やみくもにデジタル化を進めるのではなく、「顧客に提供する価値が何であるかを、今まで以上に重視するように、ビジネスの定義をし直す」（藤井氏）ことが必要だと言う。そのポイントを3つに絞れば、以下のようになる。

（1）属性データの時代から行動データの時代へ
（2）商品販売型ではなく体験提供型のビジネスに移行
（3）生まれた利潤とデータをUX作りに還元する

ビービット東アジア営業責任者の藤井保文氏。上海・台北・東京を拠点に活動。国内外のUX思想を探究すると同時に、実践者として企業の経営者や政府へのアドバイザリーに取り組む。著作『アフターデジタル』シリーズは累計14万部を突破

　「属性データの時代から行動データの時代へ」とは、単に年齢・性別・職業といった人の属性を捉えるのではなく、モバイル機器やIoTを生かし、人が何かアクションを起こすときの状況を把握することを意味する。「行動データがあれば、最適なタイミングで顧客とコミュニケーションを取れるようになり、提供できる価値が変わってくる」（藤井氏）

　行動データによる顧客の状況を常に得るには「商品販売型ではなく体験提供型のビジネスに移行」する必要がある。「製品を販売するだけでは、消費者が買うときにどんな心情や背景があったのか分からない」（藤井氏）。日々ユーザーとの接点を持ち続けるサブスクリプションサービスのような仕組みを持つことが重要となる。

『アフターデジタル』（左、著：藤井保文・尾原和啓）と『アフターデジタル2 UXと自由 』（著：藤井保文）

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魅力のあるUXを構築し、日々消費者が欠かせないサービスとなれば、その利潤を再投資し、行動データを改善に生かすという好循環のループを生み出せる。図は「アフターデジタル2」の161ページを参考に編集部で作成した

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　そうしたサービス基盤を通して「生まれた利潤とデータをUX作りに還元する」。UX（ユーザーエクスペリエンス、顧客体験）とは、単に利便性があるだけでなく「楽で、使いやすく、楽しい」と実感できる仕組みのことだ。魅力のあるUXで消費者が日々手放せないサービスとなれば、さらに利潤を生み、行動データもたまっていくという好循環のループを生み出す。