通販大手フェリシモの「推し色」戦略 オタ活から新ブランドが(画像)

カラーデザイン特集の第3回は、業績好調のカタログ通販大手フェリシモの新ブランド「OSYAIRO(おしゃいろ)」。自分の「推し」のイメージカラーを常に身近に置きたいという若い世代や女性の嗜好を捉え、自ら“オタ活”にいそしむ社員の部活動から生まれたブランドだ。

「ネイルシール」の着用例。特に、黒などのはっきりした色のシールは、販売の仕事や病院に勤務をしている人であっても、休日に簡単に付けて外せることが好評だという。1350円(税別、以下同)
「ネイルシール」の着用例。特に、黒などのはっきりした色のシールは、販売の仕事や病院に勤務をしている人であっても、休日に簡単に付けて外せることが好評だという。1350円(税別、以下同)

 カタログ通販大手のフェリシモは、自社EC(電子商取引)サイト上を中心にファッション小物などを販売するブランド「OSYAIRO(おしゃいろ)」を、2019年11月に立ち上げた。OSYAIROは、「おしゃれ」「色」という言葉と、「推し」「色」をかけた言葉。「推し」とは、「他者に薦めたいほど好きな(応援する)人・モノ」。もともとはファンが一推しで応援する芸能人や架空のキャラクターのことで、その推しの人物が着用する衣装や所持するアイテムで表現するイメージカラーが「推し色」だ。

前回(第2回)はこちら

 OSYAIROが目指すのは、「推し色を日常に取り入れ、色があふれる暮らしを楽しむ」ことだ。会社帰りにそのままライブに行けるよう、うちわやペンライトなどを入れてもはみ出さないトートバッグや、ファンレターに使える上質紙のセット、簡単に付け外しできるネイルシールのセットなどジャンル横断的なブランドだが、どの商品も、推しのイメージカラーとして使われることの多い赤、青、緑、紫、黄、黒などに合わせて多色展開している。

ネイルシールは写真のバリエーションのほか、20年6月に緑が追加され、合わせて7色
ネイルシールは写真のバリエーションのほか、20年6月に緑が追加され、合わせて7色
「紙の専門商社竹尾が選ぶ 色を楽しむ紙セット」<紫>。7色あり、封筒を作れる型紙なども付く。1350円
「紙の専門商社竹尾が選ぶ 色を楽しむ紙セット」<紫>。7色あり、封筒を作れる型紙なども付く。1350円
「カラーを楽しむ 大きな内ポケット付きビッグトートバッグ」。職場でも違和感のない落ち着いたトーンの見た目。全7色で発売(写真の6色のほかにイエローがある。一部品薄でオンライン販売を中止している)。5200円
「カラーを楽しむ 大きな内ポケット付きビッグトートバッグ」。職場でも違和感のない落ち着いたトーンの見た目。全7色で発売(写真の6色のほかにイエローがある。一部品薄でオンライン販売を中止している)。5200円
ビッグトートバッグの内側は明るい色合い(写真はピンク)
ビッグトートバッグの内側は明るい色合い(写真はピンク)

「部活動」からブランドを開発

 フェリシモは会員登録制の通信販売によって、実店舗を通さずに直接顧客に商品を届けるダイレクトマーケティングを行う。大きく分けて紙の通販カタログと、ECサイトの2種類のチャネルで顧客と接点を持ち、ネットやはがき、電話などで注文を受ける。20年には新型コロナウイルス感染症の影響で「巣ごもり消費」が増加した結果、同社が発表した2021年2月期第2四半期累計期間(20年3月1日~8月31日)の連結業績は、売り上げが前年同期比18.5%増(161億6700万円)、経常利益は同399.3%増(8億9800万円)を達成した。

 ECにおけるDtoC(ダイレクト・トゥ・コンシューマー)のビジネスモデルが注目を浴びる中、通販事業を手がける同社はストーリー性の高い商品ブランドの開発に取り組んできた。ユニークなのが、社員が自発的に運営する「部活動」だ。

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