日本の百貨店の価値は“時代の半歩先を行く新しさ”と“上質で豊かな暮らし”を提案するところにあり、買い物という行為そのものを変える画期的業態だった。しかしバブル崩壊後、それまで世界の最先端を行っていた百貨店に“上質さ”を提案する余裕はなかった。

西武百貨店は数々の実験的試みを行い、百貨店全盛期をけん引した(写真は西武池袋本店)
西武百貨店は数々の実験的試みを行い、百貨店全盛期をけん引した(写真は西武池袋本店)

 百貨店の未来について、明るい話題を耳にすることがめっきり減った。大手アパレル企業の中には、百貨店の売り場を減らしてECに注力するところが後を絶たないし、地方の百貨店が閉店というニュースも次々と報じられている。事実としてはそうなのだが、百貨店の存在意義を問うような極端な意見もあり、どこか居心地の悪さを感じる。

 なぜなら、日本の小売業やブランドビジネスを語るにあたり、百貨店が果たしてきた役割は外せないからだ。アジアだけでなく欧米も含め、他国に与えた影響も小さくない。また、アパレル業界に限らず、衣食住にまつわる“百貨”がテリトリーであることから、百貨店というブランドが他産業へ及ぼしてきた影響は見逃せないものがある。

 百貨店の魅力はどこにあったのか。なぜそれが弱まってしまったのか。そして、復活する可能性があるのかについて考えてみたい。

“半歩先行く新しさ”と“上質で豊かな暮らし”が価値

 消費者から見た百貨店という業態の強みは、“時代の半歩先を行く新しさ”と“上質で豊かな暮らし”を提案するところにあった。「わくわくドキドキがある」「何か新しいものに出合える」など、心動かす驚きや発見がある。時代に先駆けた“夢”を、商品のセレクトや売り場作り、接客を通して描いてくれる。自分が何となく抱いている潜在的な欲望をかたちにし、目の前に差し出してくれる場だったのである。

 さらに、その時代における“豊かさ=上質さ”も提示してきた。ここでいう上質とは、「高額」「有名」ということではなく、使い勝手やデザイン、もっと言えば、使うときの気分やシーンも含んだものだ。“上質で豊かな暮らし”は、人が憧れながら求め続けるという意味で、普遍的な価値の1つといえる。

 そこで、百貨店業態の誕生から現在に至るまでを概括してみたい。これからの時代にも通用する、先見的な視点や切り口が含まれているからだ。

買い物という行為そのものを変える画期的業態だった

 そもそものルーツは1852年、パリにできた「ボン・マルシェ」であり、大衆に向けて“ぜいたくな消費”の門戸を開いた。「買い物客の潜在的な購買願望を目覚めさせ、必要でないものまでを買わせる独特の魔力を発揮するにいたった」(『デパートを発明した夫婦』鹿島茂著、講談社現代新書より)。訪れた人をわくわくドキドキさせる場として、世に受け入れられたのである。

 日本ではどうだったのか。百貨店が産声を上げたのは、20世紀初頭のこと。1904年、東京・日本橋の三越呉服店が「デパートメントストア宣言」を行い、日本初の百貨店となったのが始まりだ。それまでの高級呉服店を、幅広い日用品を扱う百貨店に生まれ変わらせたのである。百貨店の登場は、買い物の仕方そのものを変える画期的なものだった。目的のものを買ったついでに他のものを見て回る、とりたてて目的がなくてものぞきに行ってみる。“買い回り”という行為は、ここから生まれたのである。

 その後、60年代から90年代における百貨店は、まさに快進撃を続けていった。ファッションの領域における伊勢丹のパワーはすさまじかったし、伝統と格式という意味で三越や高島屋の存在感も強かった。一方、電鉄系の東急、西武、京王、近鉄なども破竹の勢いで伸びていた。

 人々が憧れて訪れ、買い物を楽しむのはもちろんのこと、世界の物産展や美術展を通して新しい体験や知識を与えてくれる場としても機能していた。都心を拠点とする百貨店が地方都市にも展開する一方、地元に根差した百貨店もあって、それぞれ愛されていたのである。

世界の最先端を行っていた日本の百貨店

 中でも、70年代から80年代にかけての西武百貨店は、まさにとんでもない実験的な試みを行っていた。あるライフスタイルに特化した大型専門店=“専門大店”として、「SEED館」「ロフト館」などを展開したのもその1つ。

 84年には、西武有楽町店(現在のルミネ有楽町)を出店し、「モノからコトへ」「情報発信基地」をコンセプトに掲げた。“マリオン現象”と呼ばれるほど、話題を呼び、多くの来店客でにぎわった。アジアはもとより、欧米のバイヤーが来日すると、必ずリサーチしていたのは強く印象に残っている。当時の日本の百貨店は、国内における先見性にとどまらず、世界というレベルでも抜きんでた先見性を持っていたと言っても過言ではない。

 それが、バブルがはじけ、戦後の高度経済成長期から一貫して右肩上がりだった売り上げが前年割れするようになった。デフレが進行し、消費が冷え込む中、低価格を売りにした商品が登場し、脚光を浴びたのである。990円ジーンズなど、“価格の常識”を覆すものが人気を集めた。

バブル崩壊後、“上質さ”を提案する余裕はなかった

 その勢いに乗るかのように、安さを売りにするキャンペーンを展開したり、売り場の一隅にセール品コーナーを設けたりする百貨店もあった。欧米のラグジュアリーブランドがブティックを構えている同じフロアで、低価格を売りにしたセール品が並んでいるのは、買い物客から見るとギャップが大き過ぎた。上質さを看板にしていた百貨店が自ら価値を貶(おとし)めているように感じたのを覚えている。同時に、顧客が本当に安さだけを求めているかどうかに疑問が湧いた。

 確かにバブル崩壊を経て、それまで消費の主流を占めてきたトレンド――斬新であること、有名であること、高級であることに意味を感じない人が出てきていたのは事実だ。『清貧の思想』がもてはやされたように、行き過ぎたぜいたく消費に対する警鐘が鳴らされてもいた。

 一方で、積み重ねてきた消費の経験からそれなりの選択眼を持った消費者も増えており、百貨店が次の時代に向けた上質さを提案すれば、受け入れる人たちはいるとも感じていた。ところが、百貨店はそれどころではなかった。不況で業績悪化が続く中、東急百貨店日本橋店の閉店、そごうの経営破綻などが起き、そごうと西武、大丸と松坂屋、三越と伊勢丹など、百貨店の経営統合が進んだのだ。

 経営の合理化を図り、場所貸し業を強化するという経営判断のもと、売り場の一部を家電量販店やファストファッションブランドにするところも出てきた。企業を存続させるという意味では、妥当な判断の1つといえる。しかし、訪れる客の目から見れば、百貨店というより、ファッションビルやショッピングセンターと大差ないように見えてしまう。百貨店というブランドを強くする方向には働かないと感じていた。そういった中で、百貨店が本来持っていた価値は徐々に薄まり、客の興味は他の業態に移っていった。

 時代の先を見せてくれる発見がある点ではラグジュアリーブランドの文化イベントなどがあり、上質で豊かな暮らしという点では小規模ながら服から雑貨までを取り扱うライフスタイルショップがある。そうやって百貨店離れが進んでいった。

 経済産業省の商業動態統計によると、百貨店における衣料品の売り上げは91年の約6.1兆円をピークに、2019年は約2.7兆円と半分以下になっている。その間、いくつかの試みはなされたものの、結局、変えるべきところを変えていなかった。一時はインバウンド需要によって回復の兆しがあったものの、コロナ禍でそれも先行きが見えなくなり、次なる道を模索しているのが現状だ。

 次回は何が百貨店業態の問題の根底にあるのかを、業界の裏側も含めて取り上げるとともに、先に向かう道を探っていく。

(写真/Shutterstock)