カインズ大改革の陰に強い危機感 デジタルで“新たな親切”創出(画像)

「カインズはIT企業になります」――。カインズが第3の創業をうたってデジタル戦略を推進するきっかけとなったのが、2018年の年頭挨拶で土屋裕雅会長(当時は社長)が突如ぶち上げた“IT企業宣言”。その原点は同社が第2の創業と呼ぶSPA(製造小売り)化戦略にあった。

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 今回で4回目となる本特集。ここまでで、カインズが19年にスタートした3カ年中期経営計画の柱の1つとして「ストレスフリー」「パーソナライズ」「エモーショナル」「コミュニティー」をキーワードにデジタル戦略を推進していること、これが単なるDX(デジタルトランスフォーメーション)ではなく「組織と人」を変えるための全社改革であり、外部から採用したデジタル人材とプロパー社員との融合を図りながら戦略を加速させていることをお分かりいただけただろう。

 なぜカインズはここまで大胆な改革を実行できたのか。それを知るためには、この改革の原点に遡る必要がある。

 「カインズはIT企業になります」――。同社が第3の創業をうたってデジタル戦略を推進するきっかけとなったのが、2018年の年頭挨拶で土屋裕雅会長(当時は社長)が突如ぶち上げた“IT企業宣言”だった。

カインズの土屋裕雅会長は1966年生まれ。90年に早稲田大学商学部卒業後、野村証券入社。96年にいせや(現ベイシア)入社、98年カインズ取締役就任、2000年同常務取締役、02年に同代表取締役社長となり、19年3月より現職
カインズの土屋裕雅会長は1966年生まれ。90年に早稲田大学商学部卒業後、野村証券入社。96年にいせや(現ベイシア)入社、98年カインズ取締役就任、2000年同常務取締役、02年に同代表取締役社長となり、19年3月より現職

 「その前の年に『AWS re:Invent』(Amazon Web Servicesの年次イベント)に行って、いろいろな産業の人たちがいたが、明らかに世の中が変わっているなと。ECというレベルではなく、いろいろな観点でデジタル化が進むことによって、効率化や高速化が進んでいるのが分かった。日本でもこういうことに挑戦するベンチャー企業が出てきているが、自分が会っている同世代や上の経営者たちは、あまりそういう話をしない。このままだとだめになると思い、re:Inventから帰ってきて、若い人たちに付いていこうと思って、なるべくそういう人たちと会食をしていた」(土屋裕雅会長)。さらに、NRF(全米小売業協会)が主催する小売り分野の大型イベントを見た高家正行社長と情報交換し、「このままでは取り残される」と非常に強い危機感を抱いたのがきっかけだという。

 しかし、土屋会長が掲げたのはIT企業という大きな方向性であり、具体的な戦略や戦術は語られなかった。「考え方としては理解できるが、どうやって?」というのが社員の率直な感想だったという。「勘で言っているので根拠もあまりなかったが、世の中的にそうでしょうと。小売業だからこのままでいいというわけには絶対にいかないという確信はあった」(土屋会長)。

 実は今回のIT企業宣言のように、土屋会長が宣言という形で社内外に新たな方向性を打ち出すのは今回が初めてではない。「その前のSPA(製造小売り)化のときも、まず宣言することで方向を示すボールを先に投げてからスタートした。これが私のスタイル」と土屋会長は言う。

 同社では1989年にカインズがいせやから分社・独立したときを第1の創業、2007年にSPA宣言をしてPB(プライベートブランド)商品の開発に乗り出したのを第2の創業と呼んでいる。それまではNB(ナショナルブランド)商品をできるだけ安く仕入れて販売するロープライス戦略によって成長してきた同社にとって、オリジナル商品を企画して販売するSPA化は会社自体のビジネスモデルを変える大きな転換だった。

 「それまでは『安く売る』『店を大型化する』という2つの勝ち筋があったが、それが急に効かなくなった時期があった。販促も昔ほど効かない。何でなんだろうと思って見てみると、世の中にいろいろなSPA企業が出てきている。ただ売れなかったときのリスクも大きいので中途半端に出ても仕方がないと思っていたところ、02年に社長になってしばらくたってから、DCMホールディングスというホームセンターの3社連合ができた。それまではうちが業界トップだったのが、3社集まったら一気に抜かれた。そうするとなかなか追いつけないので、彼らと同じようなことをするのはやめようと。そこで『もうSPAしかない』と思った」

 今やカインズの成長ドライバーとなっているPB商品のユニークさは商品のネーミングに表れている。「スパッと切れるラップケース」「絡まりにくい傘立て」「室内で使いやすいじょうろ」……。“こういう商品があったらいいな”という願望をとらえて明確に打ち出しており、まさに同社の名前の由来である「Kindness(親切心)」を象徴しているのだ。

カインズPBの人気商品「スパッと切れるラップケース」
カインズPBの人気商品「スパッと切れるラップケース」

 「そこに気付いたのは本当に偶然で、『ごはんがつきにくい茶碗』がきっかけ。誰でも思いつきそうで思いつかない商品だが、主に必要性を感じるのは炊事をする人。お茶わんを洗うときに米がこびりついているのが嫌だと思うところからその商品は生まれていると考えると、家事を少しでも軽減するという発想自体が親切だと。非常にカインズらしい商品」(土屋会長)

カインズの理念「Kindness(親切心)」を体現した「ごはんがつきにくい茶碗」
カインズの理念「Kindness(親切心)」を体現した「ごはんがつきにくい茶碗」

次のカインズの軸は「コミュニティー」?

 ここで改めて第3の創業の本当の意味を考えてみたい。第1の創業でNBを安く売り、第2の創業で主軸をオリジナル商品に転換し、第3の創業ではデジタルを活用して顧客ごとに最適なサービスを提供することを目指す。これは創業という言葉が単に会社全体を一新するような大改革を行うという意味だけでなく、Kindnessの定義を変えるということではないだろうか。

 今まではNBをできるだけ安く売ることが親切だったが、それよりも自分たちで顧客に合った商品を作るほうがより親切ではないか。さらに、デジタルを活用して一人ひとりの顧客に寄り添ったサービスを提供するほうがもっと親切なのでは――。つまり、時代によってKindnessの定義は変わっていくということだ。設立25周年目の14年に、同社はCI(コーポレート・アイデンティティー)を「カインズホーム」から「カインズ」に変更した。「ホームセンターから脱却しよう、ホームセンターだからこのカテゴリーは置かなきゃいけないといった考えはやめようという思いがあった」と土屋会長は振り返る。

 実は中期経営計画のデジタル戦略のキーワードのなかで、新たなビジネスの柱になりそうな最後のピースが存在する。それが「コミュニティー」だ。

 20年6月に立ち上げた犬のオーナーのためのオウンドメディア「わんクォール」はその伏線だろう。犬のオーナーの暮らしの中での困りごとに答える記事を掲載。「読者の上位は東京や神奈川と我々の店舗があまりない都心からアクセスしている。リアル店舗だけではつながりが持てなかった方々とつながりが持てるようになったことは大きい。ここにオンラインのコミュニティーをつくろうと準備している。買い物以外のときも、ペットオーナーやペットの暮らしとつながっている場をつくりたい。そこに人が集まれば集まるほど、メディアとしていろいろなビジネスが考えられる」(高家社長)。

 リアル店舗を基点としながらデジタルを活用して常に顧客との接点を持ち、コミュニティーを軸に小売りを超えた新たなサービスを提供する。それがカインズにとっての新たなKindnessの形なのかもしれない。 

“わんちゃんとオーナーの暮らし 向上メディア”をうたう「わんクォール」
“わんちゃんとオーナーの暮らし 向上メディア”をうたう「わんクォール」

(写真/的野 弘路)

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