DX(デジタルトランスフォーメーション)が新時代のビジネスを生み出すために必須になると言われている。マーケティング分野でもデータ分析やオンラインとオフラインの融合の取り組みを加速する企業は多いが、そこに落とし穴はないのか。デジタルマーケティングの専門家である垣内勇威氏が解説する。

DXを進めるための特命部署を立ち上げている企業が増えているが、方向性を誤ると、思い描いた通りの成果につながらないケースも多い(写真/shutterstock)
DXを進めるための特命部署を立ち上げている企業が増えているが、方向性を誤ると、思い描いた通りの成果につながらないケースも多い(写真/shutterstock)

 DXという言葉が広がったのは、経済産業省が2018年9月に発表した「DXレポート ~ITシステム『2025年の崖』克服とDXの本格的な展開~」が1つのきっかけだろう。事業部門ごとに構築した既存システムが複雑化、ブラックボックス化していることでデータ活用が進まない。そんな状態を放置すれば、2025年以降に年間最大12兆円の経済損失が生じる可能性があると指摘したものだ。

 実際、DXに乗り遅れた日本企業は辛酸をなめ続けている。リアル店舗の売り上げが米アマゾンに奪われているだけでなく、BtoBパッケージ型システム市場を見ても、先進的な海外企業が次々と日本市場に侵食してきている。

 危機感を持った経営者の多くは、まずDXを進めるための特命部署を立ち上げた。DX推進室、デジタル統括部、CDO(チーフ・デジタル・オフィサー)などと呼ばれる組織や人だ。私はこれまでマーケティングのPDCAをサポートするツール「AIアナリスト」の事業を立ち上げ、企業のDXコンサルティングをしてきた。その経験を通して、この“DX推進部署”の存在がかえってDXを阻んでしまう事例を幾度となく見てきた。

11/13開催! 本連載、垣内氏のオンラインセミナー
本連載「マーケティングDXの落とし穴」の著者でマーケティングDXの専門家である垣内勇威氏が11月13日(金)、日経クロストレンド・カレッジのオンラインセミナー「マーケティングDXの落とし穴・実践編」に登壇します。連載では書ききれなかった事例やノウハウのほか、後半は花王のマーケティング部門を統括する鈴木愛子氏、ビービットの宮坂祐氏との対談もお届けする盛りだくさんの内容です。ぜひご参加ください。
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 DXを阻む最大の原因は、DX推進部署のミッション定義の甘さにある。1つ事例を紹介しよう。あるクレジットカード会社を支援するために訪れたときのことである。「時すでに遅し」で、デジタル専門部署を創設し、失敗したあとだった。

 このデジタル専門部署のミッションは「自社が保有する膨大な顧客の決済データを活用せよ」というものだった。クレジットカード会社は、顧客の決済情報を大量に持っており、こうしたミッションが発生しやすい。このデジタル専門部署では、まずAI(人工知能)を搭載した高額な解析ツールを導入した。しかし、彼らが保有するデータは分析用に整備されておらず、そのまま使うことができないうえ、大量のデータ分析にたけた人材も社内いないため、せっかく導入された高額なツールは半年間塩漬けされたままだった。

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