日本のスマートフォン決済市場で大きなシェアを占めるPayPayが、2021年10月から全加盟店に決済手数料を課す予定だ。これまでの先行投資を回収し、数年後には単年黒字化を目指す。決済手数料の発生で加盟店離れの懸念もあるなか、PayPayはどのようなアプリ戦略で規模を拡大して、収益化に道筋を付けようとしているのか。

「お得感」をアピールするため、キャンペーンを前面に表示するPayPayのトップ画面
「お得感」をアピールするため、キャンペーンを前面に表示するPayPayのトップ画面

集客メリットが勝る状況を作り上げる

 PayPay(東京・千代田)は2021年10月から、毎回の決済時に全加盟店から決済手数料を徴収する予定だ(具体的な金額などは未発表)。サービス開始から3年がたったタイミングで、本格的な収益化を進めていく。PayPay広報担当の桑原迪氏は「現在は規模から質へ変わっていく転換期だ。今後、事業として収益化していくために、改めてどのようなアプリにすべきか考えていかなければならない」と話す。

「規模から質へ変わっていく転換期」と語るPayPay広報担当の桑原迪氏
「規模から質へ変わっていく転換期」と語るPayPay広報担当の桑原迪氏

 収益化のためには、多くのユーザーにPayPayで決済してもらう必要がある。そのためにはより幅広く、多くの加盟店を抱えていることが大前提となる。これまでPayPayは、基本的に初期費用や決済手数料、入金費用を無料にすることで、316万店舗以上の加盟店を獲得してきた。しかし今後、決済手数料が有料化されると、加盟店の解約が増える恐れがある。

決済手数料無料などを武器に、猛烈な勢いで加盟店を増やしてきた。2021年3月末現在、加盟店の数は316万件を超えている
決済手数料無料などを武器に、猛烈な勢いで加盟店を増やしてきた。2021年3月末現在、加盟店の数は316万件を超えている

 「(手数料を)かけるタイミングは、3年前のサービス開始のときから決めていた」と桑原氏が語るように、PayPayは長期的なビジョンでビジネスを進めてきた。決済手数料の有料化による加盟店の解約を抑える施策も、検討しているという。

 サービス開始から3年間、PayPayは加盟店を増やす一方で、ユーザー数も増やしてきた。18年12月の「100億円あげちゃうキャンペーン」や、21年3月のヤフーLINE経営統合を記念した「超PayPay祭」といった、ユーザーがお得を実感できる施策を展開。その結果、21年5月末現在の登録ユーザー数は3900万人以上に達する。

ユーザー数の増加を示したグラフ。2018年10月5日のサービス開始早々から、急激に増加しているのが分かる。会員数は5月末に3900万人を超えた
ユーザー数の増加を示したグラフ。2018年10月5日のサービス開始早々から、急激に増加しているのが分かる。会員数は5月末に3900万人を超えた

 決済手数料を取る時期までにより多くのユーザーを獲得すれば、加盟店もPayPayをやめれば集客に影響が出ると考え、解約しづらくなる。だからこそPayPayはキャンペーンなどでユーザー獲得に注力してきた。また加盟店向けにも、ユーザーに対して店舗独自の情報を配信できる「PayPayマイストア」や、加盟店の目的に合わせて独自に発行しPayPay上で配信可能な「PayPayクーポン」といったサービスも提供している。加盟店にとって決済手数料を支払うことによる減収よりも、集客力のメリットのほうが大きいと加盟店に思わせる状況を作り上げてきたのだ。

 3900万人超もの登録ユーザーを獲得したのは、もちろん先行投資による大型キャンペーンの効果が大きい。しかし特筆すべき点は、今なおユーザー数を伸ばし続けているPayPayのアプリ戦略だ。現金決済が主流の日本で、ここまで短期間でPayPayがユーザーに浸透したのは、加盟店の多さやお得さだけではない。アプリだからこそ実現できる機能や訴求方法で、新規ユーザーを獲得し、既存ユーザーを維持しているからだ。

「ないと不便」な状況を作り出す

 PayPayが現在も会員数を増やし続けているのは、新規ユーザーに「PayPayがないと困る」と思わせるアプローチを強化しているからだ。

 PayPayのアプリはユーザー同士で共有して使う際に、より利便性を感じられる機能を備えている。例えばユーザー同士で残高の送付や受け取りができたり、メッセージのやり取りを行えたりする機能だ。アプリで残高の送付や受け取りができれば、直接会って現金をやり取りする必要もないし、銀行へ行く手間も省ける。また1円単位から送金手数料も無料で送付できる。

 これらの機能はただ単に便利なだけではない。既存ユーザーが新規ユーザーを誘うきっかけを生み出す。

ユーザー同士でお金のやり取りができる。お金の送受信時にメッセージが送れる。ポップなデザインで、サービスの親しみやすさを演出
ユーザー同士でお金のやり取りができる。お金の送受信時にメッセージが送れる。ポップなデザインで、サービスの親しみやすさを演出

 例えば、仲間が集まって食事をした際、その場の全員がPayPayを使っていないと残高を送り合うことはできない。PayPayを使っていない人は、必要に駆られてアプリをインストールするようになる。

 日常的なシーンにおいて、他人とスムーズにお金のやり取りができる状況を生み出すことで、グループ内に「PayPayを入れたほうが便利だな」という一種の“同調圧力”が生まれる。ユーザーが増えれば増えるほど、サービスの利便性や訴求力が高まる特性をうまく利用したわけだ。

 「キャンペーンでお得だから、利用できる店舗が多いからということで広がっていく部分もあるが、それよりも(お金にまつわる)日ごろのやり取りのなかで、PayPayがあるとスピーディーにできるというユーザーの感想から広がっていくケースもある」(桑原氏)

 PayPayがないと不便な状況を生み出すことで、宣伝コストを抑えながら新規ユーザーの獲得が見込める。ユーザー数が多くなればなるほどPayPay利用者同士のコミュニティーが大きくなり、そのシナジーによって新規ユーザーを取り込む機会も増えていく。アプリで残高のやり取りができる利便性を生かし、既存ユーザーの維持にとどまらず、新規ユーザーを取り込んで規模を広げていく好循環につなげたのだ。

 この「利用者同士のコミュニティーの増大」と「残高のやり取りができる利便性」という2つの特徴は、さらなるPayPayアプリ戦略上のメリットをもたらした。

地方ではPayPayが“インフラ”に

 いつどこでも、スマホさえ持っていれば、スムーズにお金をやり取りできるメリットは大きい。交通の便が悪い地方ではなおさらだ。

 PayPayでは毎月、特定の地方自治体にある加盟店を対象に、コロナ禍で疲弊した地域経済の活性化を目的として、決済額の一部が還元されるキャンペーンを実施している。PayPayは全国20カ所以上の営業拠点を有しており、これまで140以上の地方自治体と連携してキャンペーンを行ってきた。

「あなたのまちを応援プロジェクト」と題し、地方自治体にある加盟店を対象に、決済額の何割かが還元されるといったキャンペーンを毎月行っている。対象となる地方自治体はその月々によって変わり、これまで140以上の自治体と提携してきた
「あなたのまちを応援プロジェクト」と題し、地方自治体にある加盟店を対象に、決済額の何割かが還元されるといったキャンペーンを毎月行っている。対象となる地方自治体はその月々によって変わり、これまで140以上の自治体と提携してきた

 PayPayで決済したユーザーに、直接アプリ上でPayPayボーナスの付与が可能なため、地方自治体は例えば地域振興券などを住民に郵送したり、店舗で手渡したりする手間やコストが省ける。そうした手間がかからないのは、ユーザー側にとっても同様だ。アプリだからこそスピーディーに地域経済の活性化が行えた。

 PayPay側も営業にかける労力を抑えながらユーザーや加盟店の新規開拓が可能となる。PayPayは住民の生活や地域経済を手軽に支援できる“インフラ”として地方自治体に重宝されており、互いにメリットのある連携が全国各地で行われている。

 このようにPayPayはアプリならではの訴求力や利便性を生かした戦略で、新規ユーザーや加盟店を取り込んできた。さらに規模を拡大するため、既存ユーザーが離脱しない工夫をアプリに施している。それがアプリの“お得さ”を実感しやすくしたUI(ユーザーインターフェース)だ。

「お得」を実感、ユーザー離れを防ぐ

 PayPayのアプリ内には加盟店のクーポンやキャンペーンなど、その時々でお得なコンテンツが数多くある。その分、ユーザーはどれが自分にとって最もお得なのか、実際にどれほどお得になるのかが、分かりにくくなるというデメリットも生じる。

 そこでPayPayは、ユーザーのお得感を醸成させる3つの工夫をアプリに取り入れた。言うまでもなく「これはお得だ!」と実感させられれば、ユーザーの満足度は上がり、次回以降の利用促進にもつながる。PayPayはこのお得さをアピールする施策で、ユーザーのエンゲージメントを向上させた。

 1つ目は決済時に還元額を表示した。ユーザーはその場でどれだけお得になったのかが確認できる。「これだけPayPayボーナスが返ってくる」というお得体験を可視化させたのだ。

決済時の画面。下の部分に還元額が大きく表示され、クラッカーを鳴らす演出が施されるなど、ユーザーは得した気分になれる
決済時の画面。下の部分に還元額が大きく表示され、クラッカーを鳴らす演出が施されるなど、ユーザーは得した気分になれる

 2つ目はPayPayボーナスが還元される日付をカレンダー上に表示させた。いつ還元されるかをユーザーに明示することで、その日が来ることへの期待感が高まる。アンインストールの抑制にも効果がある。

いつ、どれほど還元されるのかといった情報をカレンダー上で可視化している
いつ、どれほど還元されるのかといった情報をカレンダー上で可視化している

 3つ目はお得な情報を埋もれさせないため、アプリトップに表示されているミニアプリ(Uber Eatsやフリマなど、協業先のアプリサービスをPayPayのアプリ内に組み込んだもの)のアイコン上に、一言お得な情報を添えた

 「クーポン」のアイコン欄に「飲食店がお得に」、「PayPayモール」の欄に「5のつく日はお得」など、お得になる使い方を示唆している。ユーザーはアプリを開くと、どのようにアプリを活用すればお得になるのかが分かる。一言情報を添えるだけなので、画面のスペースを取ることもない。

「おトク」のタブに「ユニクロでお得」、「クーポン」のタブに「飲食店がお得に」との吹き出しで情報を表示。一言情報を添えることでユーザーの目を引き、スペースを取らずにお得な情報を届けられる
「おトク」のタブに「ユニクロでお得」、「クーポン」のタブに「飲食店がお得に」との吹き出しで情報を表示。一言情報を添えることでユーザーの目を引き、スペースを取らずにお得な情報を届けられる

 ユーザーはお得情報が目に入りやすくなったことで、これまで使ったことのないPayPayアプリ内のミニアプリにも関心を持つようになる。ミニアプリに触れる機会が増えれば、アプリの利用価値が高まりエンゲージメントも上昇する。アプリのUIにこだわることで、お得感を強く印象づけるだけでなく、PayPayに付随するさまざまなサービスも利用するようになり、ユーザー離れの抑制につなげた。これが今なおPayPayがユーザーを拡大し続けられる大きな理由といえる。

 PayPayは新規ユーザーを取り込むためのビジネス戦略と、既存ユーザーを維持するためのアプリ施策で、規模拡大を順調に進めてきた。ユーザーと加盟店が増えれば増えるほど、サービスの利便性や価値が高まるというキャッシュレス決済の特徴を熟知し、3年間は多くの加盟店から決済手数料を取らない戦略をとった。一定数のユーザーと加盟店を獲得した後は、勢いを加速するため、アプリだからこそ実現できる機能や特性を用いて、さらにユーザーと加盟店を増やした。

 サービス基盤が安定して規模の拡大が続けば、21年10月以降、全加盟店に決済手数料を課しても、ユーザーの集客力で加盟店離れを抑制できるだろう。効果的なアプリ戦略とUIの工夫も手伝って、収益化につながるサービスのめどが立ってきた。

(文・構成/佐藤隼秀、画像・データ提供/PayPay)

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