テレビCMの未来

2020年、テレビCMに大きな変革が起きている。データ基盤の整備、新たな販売法の確立などにより、テレビCMがデジタルマーケティングに限りなく近づいている。これを商機と捉え、ネット広告代理店がこぞってテレビCMの支援事業に参入。本特集ではテレビCMに起こる変革や先端活用事例を紹介する。

天気予報アプリを展開するウェザーニューズはアプリ利用者拡大を狙い、2019年からテレビCMの放送を開始した。同社が用意する広告パターンは121種。それを天気予報に基づいて出し分けるなど、まるでネット広告のようにテレビCMを運用。デジタルマーケティングで培ったノウハウを総動員して効果を高めている。

テレビCMの効果がデータ化されてデジタル広告に近づくと、クリエイティブはどう変わっていくのか。au「三太郎シリーズ」やトヨタイムズ、アタックゼロなど話題のCMを数多く手掛けているクリエイティブディレクターの篠原誠氏に聞いた。

オーストラリア発の寝具D2C（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）ブランド「コアラマットレス」が好調だ。2020年7月に同社初のテレビCMを関東エリアで放送し、サイトのアクセス数は前年同月比2.9倍、売り上げは同3.2倍と大幅増となった。自社でそろえたデータを使い、プランニングや効果検証に生かしている。

トヨタ自動車がテレビCMを活用した新たなブランド広告に取り組んでいる。同社が展開する「トヨタイムズ」は、テレビCMとネットメディアを融合させたオウンドメディアだ。テレビCMで展開するバーチャルな編集部とリアルの編集部が一体となり、トヨタの内部情報を公開している。

ネット広告代理店が相次いでテレビCMの支援サービスを打ち出している。AI（人工知能）の進化による運用型広告の運用の機械化、広告主のニーズの変化、それにともなうネット広告代理店の役割の変化などが理由として挙げられる。

テレビ朝日系列の北陸朝日放送（石川県金沢市）は2020年8月24日から、石川県内の流通企業3社と連携し、テレビCMから店舗に誘導する「販促放送サービス」のトライアルを開始した。新型コロナウイルス感染拡大の影響で売上高が前年比4割減となる中、エリアマーケティング支援企業への変革を狙う。

ビデオリサーチ（東京・千代田）が24年ぶりに視聴率を大幅刷新した。これまで大都市でしか取得していなかったデータを全国に拡大し、個人視聴率の提供を開始した。個人＝ユニークブラウザーを対象にデータを集めるデジタルマーケティングにならった格好だ。電通も個人基点のテレビ活用サービスを展開し始めた。

ビデオリサーチ（東京・千代田）は2020年3月、24年ぶりに視聴率を大幅刷新し、全国で個人視聴率の提供を始めた。広告主はどう受け止め、どのようにマーケティングに活用できると考えているのか。日本アドバタイザーズ協会常務理事の小出誠電波委員長に聞いた。