顧客と企業がつながる「場」が、急激に変化している。コロナショックは、チャネルのオンラインシフトや、デジタルによって顧客と直接的なつながりを構築する流れを急激かつ不可逆的に推し進めることになった。これらの場の進化がどんな事業モデル変革を引き起こしていくのか。第7回では、前回から続く米アマゾン・ドット・コムのマーケティング思考について考察。取り組むべき問いを考えていく。

米アマゾン・ドット・コムが2020年9月にオープンした「Amazon Fresh」では、「Amazon Dash Cart」というスマートレジカートを介してオンラインのような顧客体験が得られる
米アマゾン・ドット・コムが2020年9月にオープンした「Amazon Fresh」では、「Amazon Dash Cart」というスマートレジカートを介してオンラインのような顧客体験が得られる

 アマゾンが多様な業界に持ち込もうとしているマーケティングモデルとは何か。それは「顧客とのつながりを基点としたマーケティングモデル」である。アマゾンは「世界で最も顧客志向の企業」を目指していることで知られている。その考え方は企業理念にも表れているし、多様なアマゾンのような商品のジャングルから顧客が最適な商品を選び取れるようにするという社名にも表れている。また彼らはある商品・サービスを開発する際に、それをPR原稿に落とし込んで、具体的にリリースされた際のイメージを確認するという行為を取っている。これは仮想のリリースがどれだけリアリティーのあるものなのかを、顧客価値の視点から徹底的に吟味しているのだ。つまり彼らが常に問うていることは、「顧客にとってどんな価値があるのか」「顧客基点たり得ているか」なのである。

 「顧客とのつながりを基点としたマーケティングモデル」を、以下のようなモデルで示しておきたいと思う。これは、既に筆者らの著書『世界最先端のマーケティング 顧客とつながる企業のチャネルシフト戦略』(日経BP)で示した、「Engagement 4P」だ。この基本的な考え方は、「独自のチャネルによって顧客とのつながりを築き、それを武器にマーケティング要素そのものを変えていく取り組み」である。すなわち顧客とのつながり(エンゲージメント=Engagement)によって、マーケティング戦略の要素であるチャネル(Place)、販促(Promotion)、価格(Price)、商品・サービス(Product)自体を変革し、他社に模倣できない戦い方をつくり出すというものだ。

 これまでのマーケティング思考モデルにおけるチャネルは、商品と価格、時には販促をも所与として、いかに販路を広げるかという視点から最後に考えられることが多かった。しかしデジタル社会を「顧客との直接的なつながりを常時持てる社会」と見るならば、そのつながりをつくり出す最前線となるチャネルは、単なる販路と捉えるべきではない。むしろ顧客とつながる時代における「思考の基点」として認識すべきである。Engagement 4Pのフレームワークは、このことを示している。

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