キリンビールの2021年のヒット商品の一つ、「SPRING VALLEY(スプリングバレー) 豊潤〈496〉」。マーケを担当した吉野桜子氏は、「スプリングバレー」ブランドの立役者だ。型破りの企画を成功させた秘訣はプレゼン。達人のワザから、社内攻略のヒントが見いだせる。

※日経トレンディ2021年11月号の記事を再構成

 キリンビールが2021年3月23日に発売した缶ビール「SPRING VALLEY(スプリングバレー) 豊潤〈496〉」(以下、496)が好調に売れている。年間販売目標が160万ケースのところ、約半年で100万ケースを売り上げた。

 ブランド名は、キリンが15年に開業した小規模の醸造所「スプリングバレーブルワリー」(以下、SVB)に拠っている。496は、これまで醸造所に併設される飲食店などで提供していたクラフトビールを、多くの消費者が求めやすい缶入りに進化させたものといえる。同社では「一番搾り」「本麒麟」に次ぐ第3の柱と位置付けている。

21年3月に発売した「SPRING VALLEY 豊潤〈496〉」。空気や光を遮断し、ビールの品質保持に優れる「缶」をあえて採用。ビール好きからライト層まで幅広く取り込んでいる。新広告も9月にスタートした
21年3月に発売した「SPRING VALLEY 豊潤〈496〉」。空気や光を遮断し、ビールの品質保持に優れる「缶」をあえて採用。ビール好きからライト層まで幅広く取り込んでいる。新広告も9月にスタートした

 「SVB事業を始めたときから、缶製品の発売は計画していました。構想段階から含めると、ここまで10年の歳月をかけています」と感慨深げに話すのは、SVBの立ち上げから中心的な役割を果たしてきた、吉野桜子である。

SVBの立ち上げから関わる
SVBの立ち上げから関わる
キリンホールディングス 経営企画部 吉野桜子氏
1982年、東京生まれ。東京大学文学部で社会心理学を専攻。2006年、キリンビール入社。営業経験後、マーケティング部に異動。10年にビール担当になり、「スプリングバレー」ブランドの立役者として活躍。21年10月、現在の部署に着任

 キリンのクラフトビール事業は段階的に発展してきた。「ビールの魅力を伝える『大聖堂』を築く」という理想の下、レストランを併設した醸造所を、東京、横浜、京都に開いたのが、第1ステージ。料飲店に向けて、社内外のクラフトビールを搭載できる専用ディスペンサー「タップ・マルシェ」を展開したのが、第2ステージ。

 家庭用の商品である496の発売は、第3ステージに当たる。飲食店での外飲みが楽しめないコロナ禍の時代、「メーカーとして何ができるかと考えたときに、家で特別な時間を過ごせるクラフトビールを広めたいと願った」と商品に込めた思いを吉野は明かす。ちなみに、「手作りビール」「地ビール」などと解されるクラフトビールを、キリンでは「作り手の感性と創造性が楽しめるビール」と定義している。

 同社内でSVBの構想が芽生えたのは、クラフトビールという言葉がまだ浸透していなかった、11年だった。「ビール本来の多様な魅力を伝えたい」という思いでつながったベテランのマーケターと醸造家、そして20代の吉野の3人が始めた。吉野が自らに課した役割は、共鳴する仲間を増やすこと。そのために「社内やお客様が共感し、燃え上がれるストーリーを描く!」と決めた。

ヒットの履歴書

2011年 氷を入れて飲むビール 新しさで“エール推し”
2011年 氷を入れて飲むビール 新しさで“エール推し”
クラフトビールに多い、「上面発酵」で醸造されるエールタイプを、氷で冷やす飲み方で“新しい顔”に見せた「アイスプラスビール」。話題を呼んだ
2012年 手間をかけた製法がキリンらしさの礎に
2012年 手間をかけた製法がキリンらしさの礎に
ホップを発酵過程でもさらに漬け込む、キリン独自の「ディップホップ」製法により、重厚感ある飲みごたえや深みを実現した「グランドキリン」。同製法は「キリンらしいクラフトビール」の礎になった
2015年 ビール好きの常連多数 クラフトビールの拠点
2015年 ビール好きの常連多数 クラフトビールの拠点
東京・代官山にオープンした醸造所併設型飲食店「スプリングバレーブルワリー」と同店で人気のクラフトビール
17年に開いた京都の店
17年に開いた京都の店
2017年 他社のビールも搭載 飲食店用サーバー
2017年 他社のビールも搭載 飲食店用サーバー
各飲食店に合ったクラフトビールをそろえられるディスペンサー「タップ・マルシェ」。資本関係の無い他社製品も販売し、キリンの“本気感”を見せた

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