ファストフード業界で、好調を維持している日本ケンタッキー・フライド・チキン。その立役者である、マーケティング本部長 CMO(チーフ・マーケティング・オフィサー)の中嶋祐子氏が取ったのは、消費者に何度も選ばれるための「2層戦略」だった。大胆な発想の源泉と哲学を聞いた。

※日経トレンディ2020年12月号の記事を再構成

 2020年に日本上陸50周年を迎えた「ケンタッキーフライドチキン(KFC)」が、快走を続けている。

 1号店開業が「マクドナルド」より半年以上早く、ファストフード(FF)業界では老舗筆頭格のチェーンだが、ほんの数年前まで業績不振に苦しんでいた。その状況を打破したのが、18年4月に日本ケンタッキー・フライド・チキンに入った、マーケティング本部長 CMOの中嶋祐子。彼女の指揮のもと、同社は短期間での復調に成功。コロナ禍でも勢いは衰えず、既存店の売上高もプラス成長を維持し、テイクアウトやデリバリーで好調なFF業界でも頭抜けた快調ぶりを発揮する。

日本ケンタッキー・フライド・チキン
マーケティング本部長 CMO 中嶋祐子氏

1974年、千葉県柏市生まれ。98年、慶応大学法学部政治学科卒。米系広告会社のジェイ・ウォルター・トンプソン・ジャパン(旧名)入社。2012年、KFCブランドを保有するヤム・ブランズのアジア部門に転職しシンガポールにてブランドマネジメントを担当。18年4月に日本KFC入社。20年4月から現職

 中嶋の以前の勤務先は、KFCブランドを保有する米ヤム・ブランズのアジア部門で、日本KFCのブランド戦略にも携わっていた。18年に改善策を直接仕掛ける立場になってからは、「やるべきことをやり抜く」姿勢を貫く。それこそが復活の秘訣という。「お客様が何を望んでいるか、カスタマーファーストでビジネスをするということです」と中嶋は言い切る。

 日本のKFCの特徴は、クリスマスや仲間内のパーティなど、ハレの日によく買い求められることだった。そのぶんランチタイムなど日常利用の伸び悩みが、長らく課題となっていた。

 そこで中嶋が敢行した施策が、「2層戦略」。買い得感のあるセットと期間限定商品の双方を強化。前者で来店頻度の低い客や新規客をつかみ、後者でファンを店に呼び寄せるのが狙いだ。「要は消費者の選択肢に上がり、何度も選ばれるためです」と中嶋。

買い得感のある商品と期間限定商品の「2層戦略」の実施と、コミュニケーション施策のスケジュールを綿密に構築して走らせる
買い得感のある商品と期間限定商品の「2層戦略」の実施と、コミュニケーション施策のスケジュールを綿密に構築して走らせる

 もちろん市場も綿密に分析した。「歴史あるFFなので、中高年層が抱くKFCのブランドイメージはとても好意的です。一方、若年層にとっては、コンビニなどと並んで数ある選択肢の一つにすぎない。お得なセットも少ないので、『ケンタッキーは高い』と思われていました」。負のイメージを払拭し、「ワクワクするブランド」という認識を広げることが肝要だった。

 大きな成果を上げたのは、18年7月から販売し、今では定番化した500円のランチセット。海外で成功していた「5ダラーランチ」を日本の消費者向けにアレンジしたものだが、「KFCの価値が下がる」という異論も社内から出た。しかし中嶋は、「多くの消費者に体験してもらうことが大事」と説得した。彼女が留意したのは、「モメンタム(勢い)をつくること」。ヤム時代の上司から「客数が客数を呼び、モメンタムがモメンタムをつくる」という教えを受けており、それを実践した形だ。

 同時に、CMに演技派女優の高畑充希を起用。「今日、ケンタッキーにしない?」というセリフによるストレートな訴求が奏功し、日常利用を後押しした。期間限定品に関しても、19年の甘辛い「辛口ハニーチキン」以降、ヒット率が向上。テスト販売をはじめ、調査とデータ分析の精度を上げた成果だ。

たまった「チキンマイル」に応じて特典を受ける公式アプリを強化(右)
たまった「チキンマイル」に応じて特典を受ける公式アプリを強化(右)
11月4日に「チキンクリームポットパイ」がサイズ&価格が手頃になって登場(左)。11月4日に予約開始する、おなじみの「パーティバーレル」。早割特典あり(右)
11月4日に「チキンクリームポットパイ」がサイズ&価格が手頃になって登場(左)。11月4日に予約開始する、おなじみの「パーティバーレル」。早割特典あり(右)

このコンテンツ・機能は会員限定です。

有料会員になると全記事をお読みいただけるのはもちろん
  • ①2000以上の先進事例を探せるデータベース
  • ②未来の出来事を把握し消費を予測「未来消費カレンダー」
  • ③日経トレンディ、日経デザイン最新号もデジタルで読める
  • ④スキルアップに役立つ最新動画セミナー
ほか、使えるサービスが盛りだくさんです。<有料会員の詳細はこちら>
1
この記事をいいね!する

日経トレンディ11月号

【最新号のご案内】日経トレンディ 2021年11月号
【巻頭特集1】クレジットカード 最強の2枚
【巻頭特集2】フィンテック最前線!
【第2特集】未来をつくる スタートアップ大賞2021
【ヒット商品連載】日産自動車「ノート オーラ」他
発行・発売日:2021年10月4日
特別定価:700円(紙版、税込み)
Amazonで購入する