大手2社がシェア8割以上を占めるポテトチップス市場。そのなかで、「店で見つけたら即買い!」と菓子好きが沸き立つ小規模メーカーによるポテトチップスがある。老舗企業、菊水堂社長の味わい深い仕事流儀とは。

※日経トレンディ2020年9月号の記事を再構成

菊水堂社長の岩井菊之氏
菊水堂社長の岩井菊之氏

 ネット通販で人気の「できたてポテトチップ」は、ポテトチップスの老舗メーカー菊水堂(埼玉県八潮市)の看板商品だ。賞味期限は製造からわずか2週間。製造当日に出荷され、最短で翌日には食べられる。

看板商品「できたてポテトチップ」。季節ごとに最適な産地のイモを使用。8月中旬からは北海道函館市で取れたイモを使う
看板商品「できたてポテトチップ」。季節ごとに最適な産地のイモを使用。8月中旬からは北海道函館市で取れたイモを使う

 2012年の発売以来、根強いファンがいたが、15年にテレビ番組「マツコの知らない世界」で紹介されると、顧客が一気に全国に拡大した。近年はコンビニや高級スーパーなどの取り扱いが増加。コロナ禍にあっても、巣ごもり需要の高まりで勢いは止まらず、受注は前年の約1.5倍と絶好調だ。

 同社の2代目社長の岩井菊之は、現状の手応えを次のように話す。

菊水堂 社長 岩井菊之氏
1957年、東京生まれ。80年、東京薬科大学薬学部卒。薬剤師の資格取得。製薬会社、薬局勤務をしながら84年、東京製菓学校洋菓子科を卒業。同年、菊水堂に入社。2000年社長就任。他に全日本菓子協会代議員、日本いも類研究会副会長なども務める

 「コロナ環境下で、人々が『本物』を求めるようになったと感じています。そんな中、菊水堂のイモの香りがするポテトチップスが選ばれるのはありがたいこと。真摯なもの作りを続けなければいけない責務を痛感します」

 できたてポテチ(塩味)の原材料は、ジャガイモ、油と沖縄産の焼き塩のみ。塩分量は0.7%と控えめだ。この方針は、先代社長である父の「菓子のおいしさは素材で決まる」という信念を受け継いでいる。小学生の頃には、父とともに北海道から九州までポテチ向きのイモを探し歩いた。今も季節ごとにイモの産地や品種を変えるので、製品の味わいも少しずつ変化する。それもまた同社ファンにとっては醍醐味だ。「添加物をいっさい使わないのも、『子供が食べるものだから』という父のこだわりによります」と岩井。その姿勢に賛同した生活協同組合には、70年代から商品をOEM供給している。

 「素材が少ない分、ごまかしが利かない」と岩井が評するポテチは、住宅街の真ん中、オフィスに隣接する工場で作られている。1日の生産量は約2万袋。同社のフライヤーは、フライ油の中を炎が通り抜ける「直火炊き」だ。昔ながらの機械で、全国に数台しか残っていないという。大手メーカーが使っている最新型に比べると、熱の伝わり方にムラがあるが、イモの風味が強く出るのが特徴だ。ただし念入りなコントロールが必要で、「イモの特徴やその日の気温、湿度に合わせて、日々フライ時間や温度を調整しています」と岩井は説明する。

 かつては新しいフライヤーを導入しようとも考えたが、周囲の関係者から「菊水堂さんの商品はイモの香りがする。よそにない長所だ」と言われて思い直す。今は「これがうちの味なのだ」という誇りを胸に、「古い機械でやれるところまでやろう」と決めた。

 ちなみに岩井の座右の銘は「義を見てせざるは勇無きなり」。「おいしさと利益を天秤にかけたら、おいしさを取る」という硬骨漢でもある。

生き残るためにポテチに「一極集中」

 菊水堂は1953年に菓子メーカーとして創業。64年にポテトチップスの製造販売を始めた。68年にはいち早く量産化し、業務用とOEMを主力に成長してきた。岩井は大学こそ薬学部に進むが、働くかたわら製菓学校に通い、84年に家業に戻る。

 ポテチ市場は、大手2社がシェア8割以上を占める圧倒的な寡占状態にある。70年代に100社以上あったメーカーも、今では10社足らずに激減した。岩井が入社した当時の菊水堂も、1億円ほどの負債を抱え、先行きが見えなかった。そこでまず岩井は、製造管理を徹底し、品質を高いレベルで安定させることに専心する。

 また、ある人の助言を受け、消費者から寄せられたクレームは、すべて岩井自身が対処することにした。「顧客の訴えには、できる限りの誠意をもって応えたいと思っています。時代の空気を感じることもできますから」と岩井は言う。現在に至るまで、すべてのクレームをファイルにして蓄積。同社のかけがえのない資産となっている。

家業に戻った84年以来、35年以上にわたり蓄積してきたクレームの記録。技術の向上と、顧客ニーズの把握に生かしている
家業に戻った84年以来、35年以上にわたり蓄積してきたクレームの記録。技術の向上と、顧客ニーズの把握に生かしている

 90年代までの菊水堂は他のスナック菓子も作っていたが、2000年に岩井が社長に就任すると、ポテチ専業メーカーへと舵を切った。「一極集中こそが生き残るためのカギ」と見極めたうえでの決断だ。ところがその直後に、ジャガイモの不作によって原料が高騰。低価格志向の大手量販店のPB製造から撤退せざるを得なかった。

 代わりに岩井が選んだ道は、袋入り「ご当地ポテト」という新ジャンルの創造。各地のサービスエリアや土産店などで販売される、地元の名産品を使用した商品の製造を依頼されたのだ。「多品種少量生産に応じられる、中小メーカーの強みを生かせる」と岩井は判断。宇都宮餃子味を皮切りに、長野の野沢菜わさび、富山の白エビなど、世に送り出した製品が次々と当たった。

埼玉県所沢市産のイモの「ピンクポテトチップス」。同地区で販売中
埼玉県所沢市産のイモの「ピンクポテトチップス」。同地区で販売中

 その後も岩井は、「大手ができずに、我々ができること」を戦略の基本とする。製造された当日に商品を出荷するネット通販を始めたのも、自社の機動性の高さを生かしたものだ。

 現在、日本いも類研究会の副会長を務める岩井は、新品種を活用したポテチの開発に熱心に取り組む。また地元・埼玉の子供たちが育てたイモをポテチとして販売する活動にも積極的に協力している。「農家とメーカーが手を取り合うことで、日本の農業をより豊かにしたい」という思いからだ。

子育て支援の団体・うりんこくらぶ(写真)などとコラボ。彼らが育てたジャガイモをポテチに加工する
子育て支援の団体・うりんこくらぶ(写真)などとコラボ。彼らが育てたジャガイモをポテチに加工する

 「面白いことに、ちょっと傷ついたり、虫に食われたりしたイモのほうが、ポテトチップスに向いているんです。痛めつけられた分、うま味のもとのアミノ酸が増えているんですね」と岩井は説明する。苦難があるから、成功がある。過去のいくたびかの試練が、今の菊水堂躍進の原動力だ。(敬称略)

昨年出た絵本『イチからつくるポテトチップス』(農文協)を監修
昨年出た絵本『イチからつくるポテトチップス』(農文協)を監修
ジャガイモ発祥の地・ペルーを18年に夫人と訪問。世界遺産マチュピチュ遺跡の広大な段々畑でイモが栽培された古代に、思いを馳せた
ジャガイモ発祥の地・ペルーを18年に夫人と訪問。世界遺産マチュピチュ遺跡の広大な段々畑でイモが栽培された古代に、思いを馳せた

ヒットの履歴書

2001年:地方名産“ご当地もの” 新ジャンルを開拓した
2001年:地方名産“ご当地もの” 新ジャンルを開拓した
袋入りご当地ポテチを開拓。写真はテレビ番組でご当地もの1位を獲得した淡路島・玉ねぎ(08年)と京都・西京漬け(今春)
2012年:製造当日に発送! できたてで大ヒット
2012年:製造当日に発送! できたてで大ヒット
東日本大震災で沈む日本人を元気付けるプレゼント企画から始まった「できたてポテトチップ」。専門家の助言でネット販売を本格始動させ、15年に大ブレイクを果たす
2014年:希少イモに注目し、日本の農業を応援する
2014年:希少イモに注目し、日本の農業を応援する
新品種や希少イモのポテチ加工に挑戦。写真の、17年から扱う長崎の赤イモ「Lady j」などの商品はネットや店で即完売する人気ぶり
2019年:国産原料にこだわり
2019年:国産原料にこだわり
青のりの価格が高騰するも国産素材を重視。高知県で技術開発された養殖青のりを採用した「シーベジタブル」
ヒットを生み出す必勝テクニック
日々の試食評価に緑茶を飲んで口をリセット。息子から贈られた「サーモス」の水筒で持ち運ぶ(左)。素材や製品の品質確認のために常備している、ビクセン(埼玉県所沢市)のルーペ(右)
日々の試食評価に緑茶を飲んで口をリセット。息子から贈られた「サーモス」の水筒で持ち運ぶ(左)。素材や製品の品質確認のために常備している、ビクセン(埼玉県所沢市)のルーペ(右)
先代から受け継ぐ、今や希少なフライヤーを愛用。イモの風味を菊水堂ならではの強みに据える
先代から受け継ぐ、今や希少なフライヤーを愛用。イモの風味を菊水堂ならではの強みに据える

(写真/髙山 透、写真提供:うりんこくらぶ)

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