今、最も売れている輸入車は、ドイツ・フォルクスワーゲンの「ゴルフ」やメルセデス・ベンツの「Cクラス」ではなく、独BMWグループの「MINI」シリーズだ。2020年4月~21年3月にも2万837台を販売し、16年度から5年連続で車名別の輸入車1位を獲得している。基本コンセプトを変えずに販売を伸ばしている理由を探る。

2021年5月にマイナーチェンジしたMINIシリーズ。左から「MINI 5ドア」(税込み290万円から)、「MINI 3ドア」(同273万円から)、「MINIコンバーチブル」(同385万円から)
2021年5月にマイナーチェンジしたMINIシリーズ。左から「MINI 5ドア」(税込み290万円から)、「MINI 3ドア」(同273万円から)、「MINIコンバーチブル」(同385万円から)

 日本で最も売れている輸入車と言えば、長らく独フォルクスワーゲンの「ゴルフ」だった。しかしこの5年間は、英国車ブランドである「MINI」が、車名別の新車登録台数で首位の座を不動のものとしている。現在のMINIシリーズが日本に投入され始めた2002年からトップ5の常連ではあったが、ここ数年でさらに伸ばせたのはなぜだろうか。

■BMW「MINI」とフォルクスワーゲン「ゴルフ」の販売台数推移
■BMW「MINI」とフォルクスワーゲン「ゴルフ」の販売台数推移

 MINIの原点は、英ブリティッシュ・モーター・コーポレーション(BMC)が、1959年に送り出した小型大衆車だ。この“クラシックMini”は、改良を加えながら2000年まで生産が継続されたロングセラーで、日本でも一定の人気があった。英国の自動車メーカーの再編の末、1994年に独BMWが買収する。そのBMWはMINIを、英国製のプレミアムコンパクトカーへと生まれ変わらせ、2001年より市場に投入した。これが現在のMINIの歴史の始まりだ。

 02年の日本導入時からMINIに携わるビー・エム・ダブリュー MINIディビジョン セールス・マネージャーの山口智之氏は、クラシックMiniの時代から日本とMINIは相性が良かったと指摘する。「クラシックMiniが日本で最も売れたのは1990年。一方で、英国など他国は次世代コンパクトカーにシフトしており、クラシックMiniは古臭いクルマだと思われていた。1990~2000年の生産分は、ほとんどが日本向けだったといってもよいほど、クラシックMiniは日本人に愛されていた」(山口氏)

歴代のMINI。左端がクラシックMini
歴代のMINI。左端がクラシックMini

 現在のMINIの購入層も、1990年前後にクラシックMiniに憧れていた50~60歳代が意外と多い。購入者の平均年齢は40代半ばだが、年代別では50代、30代、60代の順になるのだ。50歳以上の多くはミニバンなど大きめのクルマが不要になった子離れ世代であり、特に都市部の居住者は小型車を好む傾向にある。生活に余裕がある世代では、安価で実用的なクルマよりも個性的なクルマを選びたいという趣向も強い。こうした理由で、「今こそMINI」と考える人が多いというのだ。

 MINIは小型車としては高級車だが、他の高級車のような威圧感や押し出しの強さとは無縁で、親しみを感じやすいブランドだ。英国の国民車として活躍し、愛されてきた伝統のデザインを残しているからだろう。そして、小さく愛らしいクルマが好きな日本の国民性とも親和性が高い。価格帯が税込み273万円からと、背伸びすれば手が届く範囲にとどめられている点も大きいだろう。

 またMINIは、カスタマイズパーツが豊富なのも特徴の一つ。「3ドア」モデルのホイールだけでオプションパーツカタログには20種類以上もある。ミラーや屋根にステッカーを貼るなど、多彩な装飾で自分だけのMINIをつくることができる。実際、オプション品を購入する人は、BMW車よりもMINIの方が多いという。自分好みの1台をつくれば、愛着も湧くというもの。この辺も熱心なファンの拡大につながっている。

積極的なラインアップ拡充でシェアを伸ばす

 そしてMINIが販売を大きく伸ばしたもう一つの理由は、近年のラインアップ拡充にある。クラシックMiniの時代はほとんど派生車が無かったが、現行のBMW MINIは、様々なニーズに応えられる5種類がある。いずれもボディーサイズは、全長3865ミリメートル(3ドア)~4315ミリメートル(クロスオーバー)とコンパクトだが、価格は税込み273万~609万円と中価格から高価格帯をカバーする。

 初代のBMW版MINIが投入された02年当初は3ドアハッチバックの「3ドア」のみだったが、04年にオープンカーの「コンバーチブル」を追加。その後07年に、3ドアのMINIは僅かにサイズが大きくなった第2世代に進化した。

 08年にはステーションワゴン風の「クラブマン」、11年には多目的スポーツ車(SUV)の「クロスオーバー」が加わった。このMINIクロスオーバーは、同シリーズ初の4ドアモデルで、車幅が拡大された3ナンバーサイズとなり、4WD車も選べるなど、MINIとしては異例ずくめのクルマだった。しかし実用性を高めたことで、これまでMINIで取り込むことが難しかったファミリー層やアウトドア好きの獲得に成功。MINIの販売が飛躍する大きな足掛かりとなった。クロスオーバーの成功が、クラシックMini以来の固定概念を打ち破ったのは間違いない。

MINIクロスオーバー(17年2月発売モデル)
MINIクロスオーバー(17年2月発売モデル)

 さらに14年に行われた第3世代モデル(現行モデル)へのフルモデルチェンジも大きかった。主力のハッチバックモデルに「5ドア」を追加し、15年にはMINIクラブマンも4ドアになった。クラシックMiniをほうふつさせる3ドアのデザインの方がMINIらしさは強い。しかしBMWは、MINIのデザイン的特徴をSUVやワゴンといった異なるボディータイプに落とし込むことで、ドア枚数を増やしてサイズを拡大させてもMINIとして成立するように作り込んだ。

 この挑戦が後席と荷室スペースの使い勝手を格段に高めた。これらのモデルが、実用性の面でMINIを諦めていた人たちのニーズを捉えたことで、MINI全体の販売台数が大きく伸びたのだ。

 また、かつては壊れやすい英国車のイメージがあったMINIの品質も大幅に向上している。14年のMINI第3世代からは、BMWとの共用部品が増えたことで、機能や走りの質感もさらに良くなった。

 今回は、MINIハッチバックとMINIクラブマンに試乗したが、走りや乗り心地は申し分なく、シートがしっかりしているので長距離運転でも疲れにくいと感じた。落ち着いた走りを持ち味とするワゴン風のクラブマンでも見た目よりも機敏な動きを見せてくれるので、運転も楽しい。街中でも長距離ドライブでも疲れにくく乗りやすいという万能感も、ちょっと高くてもMINIが良いと思わせる理由の一つだろう。

MINIクラブマン(19年2月発売モデル)
MINIクラブマン(19年2月発売モデル)
MINIクラブマンの運転席。シートはしっかりとした作りで疲れにくい。身長172センチメートルの筆者が乗っても窮屈ではなかった
MINIクラブマンの運転席。シートはしっかりとした作りで疲れにくい。身長172センチメートルの筆者が乗っても窮屈ではなかった

 ただ、ここまでの道のりは決して平たんではなく、00年代に販売した「MINIクーペ」「MINIロードスター」「MINIペースマン」のように、あまり売れずに1世代で終わってしまったモデルもある。売れるMINIのバリエーションを15年かけて増やしてきた地道な努力が、この5年間の成功につながっていると言えるだろう。

MINIの個性をアピールし続ける独自マーケティング

 もう一つ、MINIの成功を下支えしていると思えるのが、BMWとは異なるマーケティング活動を展開して、プレミアム感を維持してきたことだ。最大のポイントは、独立店舗の展開だろう。02年のデビュー時は3ドアハッチバックの1種類しか無かったにもかかわらず、BMWとの併売ではなく、専任のセールスコンサルタントがいる専用ショールームを69店舗設置。現在は117店舗まで拡大した。BMW社内でも、MINIはBMWに影響されない専任のチームとして独自性を維持してきた。

MINI Japanの販売店はBMWとは独立している(写真は東京都江東区の「MINI TOKYO BAY」)
MINI Japanの販売店はBMWとは独立している(写真は東京都江東区の「MINI TOKYO BAY」)

 MINIは、小型車では珍しい少量生産のブランドだ。19年の生産台数は世界で30万台ほどと、高級スポーツカーブランド「ポルシェ」(19年に約28万台)とほぼ同じ。従って、大量生産かつ低価格を目指す一般的な小型車とは一線を画し、他の高級車同様にプレミアムな世界観のクルマとして見せることに最初から取り組んできた。

 とはいえ、MINIのプレミアム感はBMWのそれとも違う。そのために、日本導入時からBMWとは異なるマーケティング活動を実践してきた。特に、顧客の目に触れる広告やディスプレーでは、MINIユーザーが好むおしゃれな場所を選ぶなど、他の自動車メーカーが行わないようなキャンペーンを展開してきた。

 最近の例では、21年5月に伊勢丹新宿店メンズ館とのコラボレーションにより販売した、MINIクラブマンの「サヴィル・ロウ・エディション」がある。ボンネットやドア部分のストライプ柄、ドアの敷居部分に貼られたプレートなどが伊勢丹メンズ館の協力によってデザインされた、個性的なクルマだ。また過去には、熊本県のキャラクター「くまモン」やネスレの「KitKat(キットカット)」、ライブハウス「Blue Note Tokyo」などと組み、ユニークなキャンペーンも繰り広げてきた。

MINI Clubman Savile Row Edition(クラブマン・サヴィル・ロウ・エディション)。「サヴィル・ロウ」は高級テーラーが集まるロンドンの通りの名称で、英国紳士のモチーフ
MINI Clubman Savile Row Edition(クラブマン・サヴィル・ロウ・エディション)。「サヴィル・ロウ」は高級テーラーが集まるロンドンの通りの名称で、英国紳士のモチーフ
13年にMINI熊本で展示された「くまモンMINI」
13年にMINI熊本で展示された「くまモンMINI」

 また一般的なクルマでは、モデルチェンジのときに集中的に広告・宣伝を実施して販売を伸ばすのが一般的だが、MINIはデジタル媒体を中心に、常に顧客の目にMINIを露出する「オールウェイズオン」という広告戦略を取る。MINIのようなクルマは「新型車が出たから買う」という人よりも、顧客がライフステージの変化によって急にプレミアムな小型車が欲しくなることの方が多いという考え方によるものだ。それには、常にMINIを意識してもらった方がよい。

21年から始まっている「BIG LOVE」という動画プロモーションのシリーズ。MINIブランドとしての在り方や考え方を動画配信する
21年から始まっている「BIG LOVE」という動画プロモーションのシリーズ。MINIブランドとしての在り方や考え方を動画配信する

 MINIは小型車としては高価なため、ローン購入者は全体の約60%にも上る。このため販売店では、MINI購入時の月々の支払いを抑えられる残価設定ローンも用意。3年、4年、5年後の愛車の価格が保証されており、その分を差し引いた金額を支払うので、新車購入費を抑えることができる。またローン終了後は、車両が規定条件内であれば返却するだけでよい。憧れのMINIがより身近になる購入プランなので、最近はローン利用者の50%弱が残価設定ローンを活用するという。

 現在は、メンテナンスプログラムなどの制度もBMWと同等の内容になった。これも購入時の安心感につながっているだろう。日本でのMINIの販売は、初年度の約1万台から年々成長を続け、18年には過去最多となる2万5982台を記録。日本での累計販売台数は、20年夏に30万台を突破している。

 MINIのようなクルマは電気自動車(EV)の時代でも生き残りそうだ。世の中は電動化へと突き進むが、MINIも2030年初頭には、EV専売ブランドにシフトする計画を掲げる。ただプレミアムなブランドのクルマはEV化で失われる魅力もあるため、否定的な声も聞かれる。しかし、独自の世界観が愛されているMINIは、インフラ環境さえ整えば、ほぼ影響が無いだろう。もし顧客がEV化されたMINIにコスパや使い勝手の良さを感じれば、これまで以上の支持を集めることもできそうだ。

(写真提供/ビー・エム・ダブリュー)

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