以前から、他社との積極的なコラボレーションで知名度を上げてきたエヴァンゲリオン。『シン・エヴァンゲリオン劇場版』の興行収入100億円達成の裏には、そうしたコラボをさらに進化させ、新規ファンをつかむという地道なマーティングがあった。コロナ禍で公開が2度延期になる逆境でも、他社を巻き込んで成功した事例を紹介する。

『シン・エヴァ』のマーケティング施策について聞いた。写真は左から東映の紀伊宗之氏、グラウンドワークスの神村靖宏氏、カラーの島居理恵氏
『シン・エヴァ』のマーケティング施策について聞いた。写真は左から東映の紀伊宗之氏、グラウンドワークスの神村靖宏氏、カラーの島居理恵氏

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 『シン・エヴァンゲリオン劇場版』の公開後の盛り上がりをつくった、従来とは違うビジネス戦略は幾つかある。「TikTok」でのライブ開催や「pixiv」とのコラボがその例だ。

 動画SNSのTikTokでは、2021年4月10日に「高橋洋子公式兼期間限定映画オフィシャルアカウント」からスペシャルライブ、トークライブが行われた。テレビシリーズ『新世紀エヴァンゲリオン』の主題歌「残酷な天使のテーゼ」を歌う高橋洋子によるスペシャルライブや、高橋と主人公・碇シンジ役声優の緒方恵美によるトークシリーズだ。動画テロップに使える「エヴァ フォント」、エヴァキャラになれるエフェクトなども期間限定で実装した。

 「みんなで作品の要素をエッセンスにして遊んでもらうのが趣旨。下は小学生から大学生くらいまで、『エヴァ』を見たことが無い層も囲い込んでお祭り騒ぎをしました。気力は必要ですが、原資をかけずに公開後の盛り上がりをつくれました」(島居氏)

TikTokで若者にリーチ
TikTokで若者にリーチ
高橋洋子公式兼期間限定映画オフィシャルアカウント(@yokotakahashiofficial)。21年4月に高橋洋子によるスペシャルライブ、緒方恵美とのトークライブを実施

pixivでファン投稿が盛り上がる

 イラスト投稿サイトのpixivでは、21年3月12日から5月31日まで『エヴァンゲリオン』バトルイラストコンテストを実施。イラストを投稿し、敵と戦うバトル形式のイラスト投稿企画だ。さらに、お絵かきコミュニケーションアプリ「pixiv Sketch」でも塗り絵企画を開催した。

 「作品で遊んでもらおうという試みは新しいわけではなく、『エヴァ』は、ファンアートを世界で最初に公式が認めたコンテンツ」と、神村氏は言う。

 インターネットが普及を始めた1997年頃には既に、「ファン個人のサイト上で自作のイラストをアップするのは商用利用でなければOK」というガイドラインを示している。「当時はTikTokやpixivのようなプラットフォームが無かったので。今回、改めてファンアートのガイドラインを作成しました」(神村氏)

 pixivのバトルイラストコンテストは、『エヴァ』シリーズをテーマに、投稿者が自由にイラストを投稿する。「絵を描く人だけでなく、閲覧者も一緒になって、共通の敵を倒して全ステージクリアを目指すバトル形式のイベントにしました」と、ピクシブの濱吉玲奈氏。3月12日の初日だけで投稿数は約400。4月末には3000作品を超えている。

pixivでも盛り上げた
pixivでも盛り上げた
ファン投稿によるバトルイラストコンテストを実施
ファンの投稿の例
ファンの投稿の例
上からAndrew.Leung作、Airi Pan作、千晴宗真作。海外アーティストも参加した

ゼンショーの前代未聞のプロジェクト

 『エヴァ』シリーズといえば、これまでも数々の企業とのコラボレーションが積極的に行われてきたコンテンツ。今回のコラボの中でも印象深いのは、すき家、なか卯、はま寿司、 ココス、ビッグボーイが独自のエヴァ限定コラボメニューを展開した「ゼンショー×EVANGELION 外食5チェーン共同作戦」だ。公開日の21年3月8日から5チェーンでオリジナルメニューの提供や葛城ミサト(声の出演は三石琴乃)による店内放送などを実施。

 企業コラボは、「基本的に公開後に山をつくる“後パブ”を狙って、当初の公開日だった1月23日の後を狙っていた」(神村氏)。それが結果的に“前パブ”となってしまった案件もあったが、ゼンショーでは、この5チェーン共同キャンペーンを公開日にずらしたという。「これまでは代理店からの提案を受動的にやっていたのですが、仕掛けをこちらから考えて企業にアプローチしたところもあります。その一つがゼンショーでした」(神村氏)

 ゼンショーグループの中でも特に店舗数の多い5業態を選んで展開。「普段利用していないチェーンを知ってもらいたかった。実際、すき家によく行く人がココスやはま寿司を知るきっかけになるなど、広がりがありました」(ゼンショー)

 グループ会社とはいえ、別の業態のチェーンが同時にキャンペーンを仕掛けるという大掛かりなコラボは初めてだという。コロナ禍で苦境に立たされた外食チェーンにも明るい話題となった。ココスの「コア包み焼きハンバーグ(ロンギヌスの槍付き)」は、キャンペーン開始後2週間程度で一時完売。急遽増産をするほどの人気となった。ラッピング店舗のうち、特にすき家の「アキバ田代通り店」の飛散防止パネルを活用したATフィールドは、Twitter上で話題となった。

ゼンショー×エヴァンゲリオンコラボキャンペーン
ゼンショー×エヴァンゲリオンコラボキャンペーン
5チェーンでオリジナルメニュー展開
5チェーンでオリジナルメニュー展開
すき家「初号機オム牛カレーオニオンスープセット」(左上、890円)、ビッグボーイ「フォースインパクト スープバー付き」(右上、1518円)、なか卯「ローストビーフプレート 初号機Ver.」(下左、990円)、はま寿司「初号機暴走ロール」(下中、649円)、ココス「コア包み焼きハンバーグ(ロンギヌスの槍付き)」(下右、1859円)。価格はいずれも税込み

 山崎製パンの「人類補パン計画」では、21年1月からエヴァンゲリオン初号機がA.T.フィールドを破くシーンを表現したという「A.T.フィールドデニッシュ」(ローソン限定)など、独自商品を販売。社内のエヴァファンで有志チームを結成。世界観を表現することを意識して商品開発をしたという。

 「人類補パン計画」というネーミングは、作品中の「人類補完計画」をもじったもの。「ランチパック(ブルーベリー&ホイップとメロンクリーム&ホイップ)」は、通常は白のパンを使うところを、紫と緑のパンを使用することで初号機をイメージした。「コアドーナツ」(ファミリーマート限定)は、イチゴ風味のドーナツにイチゴソースを注入することで、 どろっと流れる赤いコアに見立てたという。「エントリープラグスティック」では、「グラウンドワークスとの打ち合わせの中で、オレンジゼリーだけでなく、ミルククリームも組み合わせようというアイデアが出て、よりL.C.L.に近いイメージにしました」(山崎製パン)。

 結果、女性が好む菓子パン分野ではあるが、コンビニ中心の販売だったこともあり、若い男性の購入が多く見られた。Twitterで行ったキャンペーンは、対象商品を購入し、写真を撮影して投稿するという参加のハードルが高い内容だったが、約5000人の参加があったという。「関連ツイートを含め12万を超える『いいね』をいただいて、約1万人の新規フォロワー獲得につながりました。『ヤマザキパンの人、絶対ファンだろう』と、話題になりました」(山崎製パン)。

山崎製パンとのコラボ
山崎製パンとのコラボ
21年1月からコラボ商品をコンビニ限定などで販売する「人類補パン計画」を実施。オリジナルランチクロスが当たるTwitterキャンペーンも好評だった

 約9年ぶりの完結編がコロナ禍にぶつかるという逆境を、その都度の柔軟な判断と、周りの業界も一緒になって盛り上がる一体感で跳ね返した。ビジネス面から見ても、挑戦に満ちた作品であったことは確かだ。

『シン・エヴァンゲリオン劇場版』公開中。21年7月21日の終映に向けて、興行収入を伸ばし続けている。 総監督:庵野秀明 (c)カラー
『シン・エヴァンゲリオン劇場版』公開中。21年7月21日の終映に向けて、興行収入を伸ばし続けている。 総監督:庵野秀明 (c)カラー

(写真/吉澤 咲子)

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