2度にわたる公開延期を経て、2021年3月8日に公開された映画『シン・エヴァンゲリオン劇場版』。コロナ禍でプロモーション戦略や他社とのコラボも変更を余儀なくされた。その逆境下でも大きなヒットを飛ばし、興行成績100億円を突破(7月12日時点)することができたのはなぜか。エンターテインメントの新たなヒットの法則が見えてきた。

※日経トレンディ2021年7月号の記事を再構成

『シン・エヴァンゲリオン劇場版』公開中 総監督:庵野秀明 (c)カラー
『シン・エヴァンゲリオン劇場版』公開中 総監督:庵野秀明 (c)カラー

 前作『ヱヴァンゲリヲン新劇場版:Q』から9年。2021年3月8日に、『ヱヴァンゲリヲン新劇場版』シリーズの第4作にして、完結編となる映画『シン・エヴァンゲリオン劇場版』(『シン・エヴァ』)が、全国の劇場にて公開された。

 最初に予定されていた公開日は20年6月27日。しかし、新型コロナウイルス感染症の拡大に伴う緊急事態宣言の発令により、公開延期が決定した。同年10月、新たに発表された公開日は21年1月23日。ところが1月8日の2度目の緊急事態宣言の発令を受け、再び『シン・エヴァ』の延期を発表し公開日未定となる。このとき新たに公開されたキービジュアルには、「西暦2021年公開予定 共に乗り越えましょう」という一文が加えられた。

 そして2月26日に、3月8日公開の決定が発表された。この日は月曜日。通常、金曜にスタートすることが一般的である映画興行が、前代未聞のスタートを切った。

 その『シン・エヴァ』が7月21日に、一部劇場を除き終映を迎える。結果としては、7月12日までの127日間累計で興行収入100億1582万円、観客動員は655万人という快挙だ。新劇場版シリーズの興行収入は、07年公開の『ヱヴァンゲリヲン新劇場版:序』が20億円、09年公開の『ヱヴァンゲリヲン新劇場版:破』が40億円、12年公開の『ヱヴァンゲリヲン新劇場版:Q』が53億円。常に前作を大幅に超える成長を見せてきた。そして『シン・エヴァ』は、16年公開の『シン・ゴジラ』(興行収入82.5億円)も超え、庵野秀明総監督作品として最高記録を更新した。

 しかしそこにたどり着くまでには、前例の無い多くの障壁があったという。「世の中が緊急事態宣言の中、我々のプロモーションも常に緊急事態でした」と語るのは、東映企画調整部プロデューサーの紀伊宗之氏。

 『エヴァ』シリーズといえば、予告無しで突然始まる「ゲリラ的」なプロモーションイベントが印象的だが、それも今の時代には難しい。「コロナの拡大が無くても、以前から人を集めるゲリラ的なイベントが次第に許容されなくなり、プロモーションの考え方を変更せざるを得なかった」と紀伊氏は言う。

東映企画調整部プロデューサーの紀伊宗之氏
東映企画調整部プロデューサーの紀伊宗之氏

 『シン・エヴァ』のプロモーションはまず、19年7月6日の「0706作戦」から始まった。それまで、公開前には作品内容については積極的に公開しないというスタンスだったが、ここで『シン・エヴァ』の冒頭12分10秒10コマをパリ、ロサンゼルス、上海、札幌、東京(2会場)、名古屋、大阪、博多の8都市9会場で同時に上映したのだ(ロサンゼルスは時差の関係で現地の7月6日に上映)。

 「前作から長い間がたっているからこそ、ここから“市場”を温めて、公開までの盛り上がりの山をつくりながら、皆さんの気持ちのピークを公開日に持っていくという計画でした」と、制作会社・カラーの島居理恵氏は語る。

“市場の熱”を冷やさない緊急事態のプロモーション

 ところが、20年4月7日に1回目の緊急事態宣言が発令される。「コロナ感染拡大が始まった20年2月くらいに、まず様々な企業コラボを休止するか否かという決断を迫られました」と語るのは、ライセンス管理、キャラクター商品化許諾業務などを行っているグラウンドワークス代表取締役の神村靖宏氏。「飲食店とのコラボなどは中止。製造に時間のかかるフィギュアなど、物販系のコラボは止めようがないものも多く、半分近くはそのまま進行しました」(神村氏)

 『シン・エヴァ』が公開延期になったという渇望感に襲われたファンは、関連商品に潤いを求めた。その結果、商業施設の閉店などで実売ができないという痛手もあったが、ECをはじめデジタル事業でかなりの好成績を収めたという。

 「“市場の熱”を冷やさない」(島居氏)ために、公式アプリ『EVA-EXTRA』、3つのTwitterアカウント(『エヴァンゲリオン』公式、『エヴァ』シリーズやスタジオカラー作品や所属スタッフの最新情報を知らせる「株式会社カラー」のアカウント、作品の裏話やネタなどをつぶやく「(株)カラー 2号機」のアカウント)でできるだけ情報を出し続けようとした。

公式アプリのEVA-EXTRA

公式アプリのEVA-EXTRA。舞台挨拶の告知や中継などの他、劇場ポスターなどのキービジュアルにARカメラをかざすとAR空間の3D初号機が出現して一緒に写真が撮れるなど、様々なイベントを実施
公式アプリのEVA-EXTRA。舞台挨拶の告知や中継などの他、劇場ポスターなどのキービジュアルにARカメラをかざすとAR空間の3D初号機が出現して一緒に写真が撮れるなど、様々なイベントを実施

 「実写と違い、アニメの制作工程は分かりにくいので、カラーで打ち合わせた話や制作のこぼれ話、収録が終わったらキャストの方につぶやいてもらうなど、とにかく存在を認識してもらい、SNSで広がっていくように努めました」と島居氏は語る。

 「作品の中で、スタジオジブリさんの『トトロ』が画面に登場しているのですが、公開後にTwitterの『(株)カラー 2号機』で『見つけられましたか?? 第3村のシーンを探してみてくださいね』とのつぶやきが、大きな話題となりました。こうしたTwitterの使い方は前作までは無かった試みです」(神村氏)。このつぶやきは、SNSで拡散されニュースサイトでも取り上げられ、確認するために劇場に再度足を運ぶリピーターも増えた。

グラウンドワークス代表取締役・神村靖宏氏
グラウンドワークス代表取締役・神村靖宏氏

 市場を温め続けるもう一つの方法が、前作に親しむ人を増やすこと。20年12月18日にはAmazonプライム・ビデオで『ヱヴァンゲリヲン新劇場版:序』『ヱヴァンゲリヲン新劇場版:破』 『ヱヴァンゲリヲン新劇場版:Q』の過去3作品の見放題独占配信がスタートした。

 「もともと公開日に向けて過去作のデジタル配信は予定していたのですが、公開延期によって、その動きがさらに加速しました。Amazonプライム・ビデオの配信前にカラー公式チャンネルでも20年4月18日から4月30日の間に3作品を無料公開しました。それを決断したのは、配信の1週間前。コロナのニュースを見ながら、来週はどうしよう? と、その都度考えていましたね」(島居氏)

ギリギリに決まった公開日

 コロナによって計画が覆ったが、実は、従来のように前々から固められたプロモーションでは、人々のニーズに追い付けないという事実もあった。「NetflixやAmazonのようなVODサービスが発達し、消費者がある意味、せっかちになっている。今は、1週間後に公開になるものの告知よりも、『今、やってるよ!』と、すぐに行動に移させるプロモーションの方が効くこともあります」(島居氏)

 「あまりに最初から長期計画を決めてしまうと、本当は違う手段の方がいいのに、前から決めていたからやらなければならないと縛られてしまう。実はそれは無駄が多いということにも、コロナが気付かせてくれました」(紀伊氏)

 1度目の延期後には、21年1月23日の公開に合わせてテレビのスポットCMを打つことを決めていたが、公開日が再度延期になり、CMのリスケジュールは間に合わない。いわば苦肉の策でひねり出したのが、キービジュアルに添えた「西暦2021年公開予定 共に乗り越えましょう」という一文だった。「ここで宣伝費は使い切った。さあどうしよう、と、公開日以降もずっと考えていましたね」(紀伊氏)

 公開日が月曜日なのも、ギリギリの決断の上のことだった。まず、3月5日の金曜日にする案があったが、緊急事態宣言が延長され、全解除まで公開ができない。では、完全に解除されてからの金曜は? というと、別作品が既に陣取っている……。

 しかも、『シン・エヴァ』の上映時間は、2時間34分。映画館は20時までしか営業できないので、18時スタートができない。「平日公開で仕事が終わってからでは間に合わない映画なんて、これまでのセオリーでは考えられない。頭を抱えましたが、どうせなら普通じゃない方が、インパクトがあると考えたんです。えー! 何で月曜日? という驚きがあっていいじゃないかと」(紀伊氏)

 パンフレットの初版は40万部。配送・保管するだけでも膨大な費用がかかる。今すぐ止めるか配送するかを決めないと劇場に届いてしまう、どうする? という状況の中、「月曜スタートで行こう」という決断につながった。「結果、みなさんが仕事を休んでまで見に行ってくださったことは本当にありがたいです」(島居氏)

カラーの島居理恵氏
カラーの島居理恵氏

 一般に映画のプロモーションは、公開初日をピークに逆算して企画される。そこで映画のパブリシティー活動も、宣伝も終了に向かっていくことが普通だ。しかし、『シン・エヴァ』は公開日すら土壇場の決定。そこがむしろ、プロモーション戦略の始まりとなった。公開後も「次に何をすべきか」を話す定例会は継続され、次々とイベントを繰り出した。

公開日以降にイベントを多数実施

 一般には、映画の試写会や公開日の直後に監督や出演者が舞台挨拶をするのが常だが、『シン・エヴァ』では公開からしばらくたった21年3月28日に東京・新宿バルト9でキャスト陣14人が、4月11日には同場所にて庵野総監督含めた監督陣とキャストの緒方恵美(碇シンジ役)が登壇し、舞台挨拶を行った。

 「その後、ライバルである大作たちが公開されるのが分かっているので、中押しをして盛り上げる必要がありました。監督陣の登壇は予定に無かったのですが、『お客様へお礼を言いたい。直接メッセージを出したい』と、総監督本人が希望されたのです」(島居氏)

公開後も舞台挨拶などプロモーションを行った
公開後も舞台挨拶などプロモーションを行った
21年3月28日にキャスト陣14人が登壇
4月11日に、庵野秀明総監督含めた監督陣と緒方恵美が登壇
4月11日に、庵野秀明総監督含めた監督陣と緒方恵美が登壇

 宣伝費が無くても、結果的にはテレビで『シン・エヴァ』の話題が尽きることは無かった。前作が公開された9年前とは、アニメや声優に対する認識も変化し、声優がドラマやバラエティー番組に出演したりすることも多かったからだ。

 「テレビのニュースで取り上げられたり、『シン・エヴァ』に出演している声優さんや、『残酷な天使のテーゼ』の高橋洋子さんがバラエティーに出演され、代表作として紹介されるために映像を貸し出したりすることで、CMは打てなくても話題がつくれました。もしかしたら、それもまた映画を見てみたいというアクションにつながったのかもしれません」(島居氏)

 こうして、公開日以降にも丁寧に話題をつくったことが、結果につながった。興行収入100億円突破という数字は、往年のファンを集めるだけで達成できるわけではない。壮大な前作をきちんと見ていないと楽しめないのではないかという、シリーズならではの弱点はどう補ったのだろうか。

 「今の若い人には、シリーズものを通して見ないといけないというこだわりは無さそうです」と神村氏は言う。「『鬼滅の刃』も漫画もアニメも見ていないけれど、映画を初見で楽しめたという人が多い。『名探偵コナン』や『ONE PIECE』にしても、新しいファンは過去作品をすべて見ているかといえば、そうじゃないですよね。『エヴァ』も初めてだけど面白かったという声が多いんです。過去作を知らなくても、映像としての面白さやキャラクターの感情に入り込める。一見さんこそぜひ見てほしいです」(神村氏)

 「今回のことはテレビ広告の意味を考え直す機会にもなりました。今後、映画の宣伝費の概念は劇的に変わると思います。リアルタイムで発信する大切さ。これからは公開日から本当の宣伝が始まるのではないかと思っています」(紀伊氏)

 「先が全く見えない状況で、その瞬間の最善を尽くすしかなかったプロモーション。延期したからこそできたこともあったし、やれることは全部やった(はず)」(島居氏)

後編の記事はこちら

(写真/吉澤咲子)

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