ホンダの多目的スポーツ車(SUV)「ヴェゼル」の新モデルが発売から約1カ月で約3万2000台を受注し、一部のグレードは約1年待ちとなっている。前モデルも好評だったがそこに安住せず、デザインの大幅な変更や斬新なテレビCMなど、新しい施策を次々と打った。そのモデルチェンジの戦略をホンダに聞いた。

2021年4月に発売されたホンダ「ヴェゼル」。価格は227万9200~329万8900円(税込み)(写真提供/ホンダ)
2021年4月に発売されたホンダ「ヴェゼル」。価格は227万9200~329万8900円(税込み)(写真提供/ホンダ)

 ミニバンやセダンに代わる新たな乗用車の主力として、各社の多目的スポーツ車(SUV)が台頭している。その中で、2021年上半期一番の注目株は、21年4月にフルモデルチェンジしたホンダの「ヴェゼル」だ。発売1カ月後の受注台数は、なんと3万2000台を突破。これは月販計画5000台の6倍を超える。コロナ禍の状況を鑑みれば、その数字はより重みを増す。

 そもそもヴェゼルは、13年発売の初代モデルの国内累計販売台数が約45万台以上で、世界の累計販売台数も384万台に上るという大人気車。既にホンダを代表するクルマの一つになったと言える。となれば、モデルチェンジでも従来モデルからのコンセプト継承をアピールするのがよさそうに思う。しかし、新型ヴェゼルに初代の面影はあまり感じられず、大胆な変化を遂げたように見える。それでいて好調なスタートを切れたのはなぜだろうか。

 まず、新旧ヴェゼルの違いを簡単に把握しておこう。初代ヴェゼルが発売された13年は、SUVブームの兆しこそ感じられたものの、日産「エクストレイル」やホンダ「CR-V」のようなミドルサイズが中心で、コンパクトSUVは少なかった。その中でヴェゼルは、未来を見据えた小さめのSUVとして送り出された。

 その特徴は、一見するとスマートな2ドア車のように見えるクーペライクなデザイン。一方で、格好良さだけでなく、SUVの力強さやミニバンの使いやすさを備えるなど、機能的には様々なタイプのクルマから良いとこ取りをしていた。コンパクトなサイズで現実的な価格(13年モデルは税込み187万円~、18年のマイナーチェンジで税込み207万5000円~)という武器もあり、19年までSUV販売台数では常に1位、2位を争っていた。

13年発売の初代ヴェゼル(写真提供/ホンダ)
13年発売の初代ヴェゼル(写真提供/ホンダ)

 新型ヴェゼルは、227万9200~329万8900円(税込み)であり、中心価格帯は従来型とほぼ同等と言える。コンパクトSUVであり、クーペライクなデザインは受け継いでいるものの、デザインはかなり変わって見える。まず外観は、スクエアで長く見える鼻先と車室(キャビン)の大きなガラスエリアによって、低重心を強調したデザインになった。ボディーや屋根(ルーフ)は、前から後ろに真っすぐラインを引いたような直線的なデザインで、伸びやかさを表現している。前面は、フロントグリル(正面開口部を覆う網状の部品)が大型化して以前よりも強調され、SUVらしい力強いデザインになった。

 これが、ヘッドライトとフロントグリルが一体的にデザインされていて、ボディー形状も塊(かたまり)感の強かった従来モデルとの大きなイメージの違いにつながっている。内装でも、広いガラスエリアがもたらす開放感と共に、水平方向の線が強調された、装飾の少ないシンプルなダッシュボードが目を引く。これを初めて見たときは「こんなに変えてしまって大丈夫なのか」と筆者は思った。

ヴェゼルの前モデル(左、16年発売モデル)と、新モデル(右)(写真提供/ホンダ)
ヴェゼルの前モデル(左、16年発売モデル)と、新モデル(右)(写真提供/ホンダ)
前面は、フロントグリルが強調されたデザインになった
前面は、フロントグリルが強調されたデザインになった
ヴェゼルのダッシュボードは水平線が強調されたシンプルなデザイン
ヴェゼルのダッシュボードは水平線が強調されたシンプルなデザイン

ここ10年の生活の変化を踏まえて後席を豪華に

 しかし、この変更について開発責任者であるホンダの岡部宏二郎氏に尋ねると、「外観は多少変えたが、ヴェゼルの持つ本質は全く変えていない」と言い切る。同氏は2代目の開発に当たって、「売れた初代のフルモデルチェンジという意識ではなく、今の時代に世界で受け入れられるクルマにするには、どうすべきかを見つめ直した」と話を続ける。つまり、現在の人々の生活に合ったコンパクトSUVを改めて考えたと言うのだ。

 ここ10年で、人々のライフスタイルは大きく変わった。物があふれ、安くて良い物は当たり前になった。代わりにアクティブな人たちが重視するようになったのが、リアルな体験や人間関係。家族や仲間と一緒に出掛けることを大事にするようになった。その結果、大人3~4人でクルマで遊びに行きたいと思う人が増えた。

 そこでヴェゼルのモデルチェンジで取り組んだのが、質感の向上と後席の快適性アップだ。従来型はコンパクトカーの延長上でスポーツカーのような雰囲気を強調していたが、そこが安っぽく感じられたのも事実であった。さらに前席の2人が“主役扱い”で、後席の人は広さや視界、座り心地などで我慢を強いられていた面もあった。

 これを新型ヴェゼルでは、質感を上げつつ前席と後席の格差を撤廃した。単に広くして座り心地を良くしただけでなく、エアコンの吹き出し口や飲み物を置けるドリンクホルダー、USB給電口まで後席に備えた。むしろ後席を特等席に仕立て直したと言える。後席優位としたのは、ゲストが座ることが多い後席でも、前席同様の移動の体験をしてほしいという、いわばおもてなしの心だ。

後席にエアコンの吹き出し口やUSB給電口を備える(写真提供/ホンダ)
後席にエアコンの吹き出し口やUSB給電口を備える(写真提供/ホンダ)
後席の横にもスピーカーがあり、音響面も充実(写真提供/ホンダ)
後席の横にもスピーカーがあり、音響面も充実(写真提供/ホンダ)

変えたことを気づいてもらうためにCMも工夫

 実際に新型ヴェゼルに触れると、質感の高まりや大人っぽい雰囲気を感じる。確かに後席の快適性は増しており、空間にゆとりを感じるだけでなく、走行中の乗り心地が良くて静か。これなら前席との会話も快適だ。そして、何より前方や左右の視界が広がり、周りの景色もしっかりと楽しめるのが大きい。このあたりは従来型では弱点だった部分だが、車体の大きさを変えずにそれを見事に解消している。

 しかし、こうした現実的な改良はディーラーに足を運んで実車を見て初めて気づくポイントでもあり、写真やカタログではなかなか伝わりにくい。そこで岡部氏らが考えたのが、前述のように外観を大きく変えて攻めたデザインにすることだった。従来とは異なるインパクトを与えることで新型ヴェゼルへの興味を高め、見て触れる機会に結びつけようとした。岡部氏は「実際に触れてもらえば、真面目に作り上げたクルマだと理解してもらえる。そこまでくれば顧客が気にするのは価格だけ。装備や機能を高めながら、価格上昇をある程度に抑えられたのがヒットにつながっていると思う」と話す。

 また、テレビCMの雰囲気も大きく変えた。クルマが格好良く走るシーンを中心にした先代のCMから、クルマに乗った仲間がにぎやかに過ごす演出に変更。これも、プライベート重視の初代から家族・仲間で楽しむ新型になったことを受けて、クルマではなく人にフォーカスした結果だと言う。このCMではクルマの形や機能はあまり分からないが、それも狙い通りで、CMの雰囲気に興味を持った人がディーラーに足を運んでくれればそれでよかったと岡部氏は言う。

多数の俳優を起用したにぎやかなCMに。また時代を切り開くイメージやフレッシュさを強調すべく、新人アーティストの藤井風にCMソング「きらり」の作曲を委嘱した(写真提供/ホンダ)
多数の俳優を起用したにぎやかなCMに。また時代を切り開くイメージやフレッシュさを強調すべく、新人アーティストの藤井風にCMソング「きらり」の作曲を委嘱した(写真提供/ホンダ)

 見た目が大きく変わったことで、筆者も初めは戸惑いを感じた新型ヴェゼルであったが、見て触れると、全面的に良くなったことが感じられた。変化したように映ったキャラクターやデザインも、すべては心地良く楽しい移動空間を提供するためのアイデアだったことを理解した。SUVらしくなったデザイン変更も、流行を追っただけではなく、その移動中の快適さを表現したものと分かる。価格は確かに少し上がったかもしれないが、日本に適した小ささを守りながら、道具としても成長している。顧客はそこに、コスパの良さを見いだしているのだろう。

 出足好調な新型ヴェゼルだが、競争相手は以前よりも増えている。近年、トヨタ自動車「ヤリス クロス」や日産自動車「キックス」に加え、欧州からもフォルクスワーゲン「T-Cross」やプジョー「2008」などのコンパクトSUVが続々上陸し、市場をにぎわせているからだ。特に輸入車はそのブランドの入門車的な位置付けで、価格も輸入車にしては安価なことが多く、国産車と競合し得るのだ。

 しかし岡部氏は競合の存在について、「コンパクトSUVは増えたものの、それぞれ狙いやサイズが異なるので、直接的な競合はないと考える。むしろ小さなSUVが市民権を得ることにつながった」と好意的に受け止める。そこは、先代ヴェゼルがホンダの顔として世界で受け入れられているという、プライドと余裕の表れなのだろう。

 そんな新型ヴェゼルの世界展開はこれから。基本的には日本と同じデザインで送り込まれる予定だ。日本ではファンに受け入れられた新型が、世界でどう評価されるかも興味深い。

40
この記事をいいね!する

日経トレンディ11月号

【最新号のご案内】日経トレンディ 2021年11月号
【巻頭特集1】クレジットカード 最強の2枚
【巻頭特集2】フィンテック最前線!
【第2特集】未来をつくる スタートアップ大賞2021
【ヒット商品連載】日産自動車「ノート オーラ」他
発行・発売日:2021年10月4日
特別定価:700円(紙版、税込み)
Amazonで購入する