ホンダが2020年11月にフルモデルチェンジをした軽トールワゴン「N-ONE」が、21年2月末までに1万5000台を販売・受注。一部モデルでは約4カ月待ちになるほど人気を博している。興味深いのは、デザインを全く変えていないのに、運転好きな男性など新たなユーザー層を獲得できている点だ。異色のリニューアル戦略をホンダに聞いた。

2020年11月発売の「N-ONE Original」。159万9400円(税込み)から
2020年11月発売の「N-ONE Original」。159万9400円(税込み)から

 自動車のフルモデルチェンジでは、新たな魅力を創出するために、がらりと雰囲気を変えるのが一般的だ。しかしながら、2020年11月に初のフルモデルチェンジを行ったホンダの軽トールワゴン「N-ONE」は、12年発売の初代モデルにそっくり。それもそのはずで、初代のマイナーチェンジモデルと全く同じ外装パネルを採用しているのだ。それにもかかわらず、発売後1カ月で月間販売計画台数の4倍となる8000台を受注(ホンダ調べ)し、21年2月末には1万5000台を突破。好調な滑り出しを見せている。なぜこの「見た目を変えないモデルチェンジ」が成功したのだろうか。

12年11月に発売された初代N-ONEもほぼ同じ形状。当時の価格は115万円(5%税込み)から
12年11月に発売された初代N-ONEもほぼ同じ形状。当時の価格は115万円(5%税込み)から

 初代N-ONEは、「N-BOX」「N-BOX+」に続く「Nシリーズ」の第3弾モデルとして、12年11月に発売された。1967年に発売されたホンダ初の軽乗用車「N360」をモチーフとした愛らしいデザインが特徴の、プレミアムな軽トールワゴンとして開発された。これが個性的なクルマを好む層や、小さなクルマに乗り換えたいと考えるダウンサイザーの心をつかむことに成功。2013年には、10万7583台を販売するほどの人気があった。

 しかし、より安価な軽トールワゴンである「N-WGN」が13年11月に投入されると、実用性を重視する一部ユーザーがこちらに流れた。また、ダイハツの軽トールワゴン「ムーヴ キャンバス」やスズキの軽セダン「ラパン」、スズキのクロスオーバー「ハスラー」など、デザインを売りとする個性派モデルの登場やモデルチェンジにより、ここ数年はN-ONEの存在感が薄くなっていた。

「N-WGN L・Honda SENSING」(写真は現行型の19年モデル)はN-ONEよりも角張ったデザイン
「N-WGN L・Honda SENSING」(写真は現行型の19年モデル)はN-ONEよりも角張ったデザイン

形を変えずに“中身”を進化。前代未聞の開発がスタート

 そうなれば、再起を図るべく劇的なモデルチェンジを図るのが正攻法だろう。にもかかわらず、N-ONEは外観を変えなかった。その経緯を、ホンダ商品ブランド部商品企画課の矢野達也氏は、「当初は全く違うデザインも模索したが、新たなデザインはどれもN-ONEらしさが感じられなかった」と説明する。初代のオーナーからの聞き取り調査でも、「デザインは変えないでほしい」という声が大きかった。

 もちろんホンダとしても、同社のファミリーカーの原点であるN360の系譜は大切にしたい。そこでN-ONEの形を変えず、“中身”を進化させることが決まった。これが「見た目は同じ」という前代未聞の新モデル開発のスタートとなった。外装パネルの再利用は一見コストダウンにつながりそうだが、基本骨格(プラットホーム)を共有する他のNシリーズとは異なる部分が多く、想定以上に苦労したという。

マニュアル仕様の追加がユーザー層の拡大に貢献

 N-ONEのモデルチェンジでは、最新のプラットホームに対応すると同時に、よりプレミアム感の高い室内仕様や、安全運転支援機能をはじめとする最新のデバイスを積極的に採用。その結果、価格帯も上がったが、これはコストをしっかりかけることで、初代N-ONEユーザーの期待に応える意味が大きい。

 実際に、新型N-ONEの初期受注では全体の約4割が初代N-ONEからの乗り換えだという。その平均所有年数は7年というから、かなり愛着を持ったオーナーばかりだ。N-ONEはN-WGNよりも高価だが、鮮度が落ちにくいデザインで長く愛せるため、結果的にはお得ともいえる。

N-ONE Originalのインストルメントパネル(オプション装着車)
N-ONE Originalのインストルメントパネル(オプション装着車)

 そして、利用者層を広げることに貢献したのが、4種類のタイプ展開だ。タイプの数は初代モデル末期と同じだが、より運転性能の高いモデルを追加したのだ。

 最も安価でベースとなる「Original(オリジナル)」(税込み159万9400円〜)は、「初めての愛車」として買われることを想定しており、20代女性が最も多い。オリジナルの内装などを少し豪華にした「Premium(プレミアム)」(同177万9800円〜)も、女性が過半数を占め、特に40〜60歳代が多いという。丸みを帯びたかわいらしいデザインのN-ONEは以前から女性に人気があったので、この2タイプはそれを順当に継承したといえる。

「N-ONE Premium」と「N-ONE Premium Tourer」は、水平基調の大開口フロントグリルにクロームメッキのパーツを配して高級感を出している
「N-ONE Premium」と「N-ONE Premium Tourer」は、水平基調の大開口フロントグリルにクロームメッキのパーツを配して高級感を出している

 一方で、男性の目を引き付けるのに成功したのが上位の「Premium Tourer(プレミアムツアラー)」(同188万9800円〜)と「RS」(同199万9800円〜)の2タイプ。特に存在感を示すのが、全体の29%を占めるスポーティーグレードのRSだ。RSでは、新型N-ONEの起爆剤として、より走りの良さにフォーカスした専用開発を実施。N-ONE初のマニュアル車(6MT)も選べるようにした。これがクルマ好きの男性の心を捉え、事前受注では、一時は最も人気があったという。

 マニュアル車も人気があり、トータルでも全体の16%がRSの6MTを選んでいるというから驚きだ。この人気はホンダも予想外だったようで、CVT(無段変速機)車の納期が約1〜2カ月なのに対して、6MTは約4カ月待ちとなっている。この他、プレミアムのターボモデルといえるプレミアムツアラーも、男性が過半数を占め、特に高年齢層に人気だという。

「N-ONE RS」は、フロントグリルやホイールを黒系の色にまとめてスポーティーなイメージを強調している
「N-ONE RS」は、フロントグリルやホイールを黒系の色にまとめてスポーティーなイメージを強調している
RSはマニュアル車(6MT)も選べる。ステアリングは本革巻き
RSはマニュアル車(6MT)も選べる。ステアリングは本革巻き

レトロなイメージで、もともとあった個性を強調

 N-ONEの個性的なデザインを際立たせた広告活動も奏功した。「N-ONEは十分に個性的なデザインなので、外観を変えなくても打ち出し方次第でもっとアピールできると考えた」(矢野氏)。CMなどでは、若い人の取り込みを狙って、レトロ感や懐かしさを強調したイメージを展開した。

 近年は若者の間で、レンズ付きフィルムやインスタントカメラ、レコードなどのレトロな製品がたびたびブームになっている。N-ONEは50年以上前の軽乗用車であるN360を原点としており、その世界観はレトロ好きな若者と意外にマッチすると見ているのだ。これらの施策によって、軽トールワゴンの中で埋没しがちだったN-ONEのデザインの良さが改めて見直された可能性は高い。

CMや広告では、N-ONEの個性を強調するレトロな世界観を展開
CMや広告では、N-ONEの個性を強調するレトロな世界観を展開

 N-ONEのフルモデルチェンジで「外観を変えない」という思い切った選択ができたのは、N-BOX、N-WGN、N-VANなど、ホンダのNシリーズが「ワンチーム」といえるまとまった開発体制になっていることも関係していそうだ。普通車を主力とするホンダは、その技術を軽自動車に生かすことで、Nシリーズ全体を“プレミアムな軽自動車”にすることを目指している。

 このラインアップの中でN-ONEは、N-BOXのような大ヒットとならずとも、「ユニークなデザインのプレミアムな軽乗用車」というポジションを守ることが重視されている。だから、目先の新しさを追わずに「N-ONEらしさ」を維持するという、異色のモデルチェンジができたのだろう。

(写真提供/ホンダ)

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