トヨタ自動車の高級SUV「ハリアー」が、コロナ禍で自動車販売が厳しい状況にありながら、2020年6月の発売以降、6万台以上を売り上げて販売台数トップテンの常連になっている。大きなキャラクター変更をせず、「ハリアーらしさ」を生かした販売戦略を自動車ライターの大音安弘氏が解説する。

ハリアーの最上位グレードである「Z“Leather Package”」は、ハイブリッド仕様で482万円(税込み、2WDの場合)
ハリアーの最上位グレードである「Z“Leather Package”」は、ハイブリッド仕様で482万円(税込み、2WDの場合)

 2020年6月に7年ぶりにフルモデルチェンジしたトヨタ自動車の多目的スポーツ車(SUV)である「ハリアー」が好調を維持している。月販目標は3100台だったが、発売1カ月で約4万5000台という驚異的な注文台数を記録。販売が本格化した20年7月以降の平均販売台数は月約8720台で、8カ月間6位以上をキープしている(最高順位は4位)。21年に入っても勢いは続き、2月も8006台(5位)を記録。ハリアーの価格帯は299万~504万円(税込み)と、国産車としては高価にもかかわらず売れているのだ。

 ハリアーは4代目となるが、コンセプトが変わらないのに20年以上も一定の人気を保ち続ける珍しいクルマだ。それは、ハリアーが日本のファンを中心に意識してつくられたからだと言える。それはどういうことか。理由を知るために、まずは歴史をひもといてみよう。

 初代ハリアーは1997年12月にデビューした。当時は「SUV」という呼び名が根付く前であり、トヨタは「スポーツ ユーティリティ サルーン」と表現し、新ジャンルの高級車として送り出した。この頃のSUV市場は、「クロスカントリー(クロカン)」と呼ばれる本格志向の4WD車に加えて、街中での使用を重視した「クロスオーバー」と呼ばれるカジュアルなモデルがようやく登場したばかり。街乗りを前提とした、4輪駆動をマストとしない高級SUVは存在しなかった。

 つまりハリアーは、「高級なSUV」ではなく、「SUVの形をしたセダン」というイメージの車種だったのだ。それでいて現在のSUVのように多目的に使える走行性能があり、豪華な装備と快適な車内空間を備えていた。これがヒットし、98年末までの1年強で5万980台を販売。米国でも「レクサス RX」として投入され、世界的に「都市型の高級SUV」というジャンルを開拓していった。

1997年発売の「ハリアー 3.0 G package」
1997年発売の「ハリアー 3.0 G package」

 03年には、初代の意匠やイメージを継承(キープコンセプト)した2代目が登場。時代のニーズに応えて、ハイブリッド仕様も05年に追加されている。この2代目もヒットして、国産高級SUVとしての不動の地位を確立し、当時のトヨタ販売店での花形車種へと成長。04年には、2代目レクサス RXとして米国でも展開された。

「終売の予定→復活」で、日本市場専用のSUVに

 ところが、そこに突然の転機が訪れる。トヨタの高級車ブランド「レクサス」が05年から日本でも展開されることになったのだ。米国専用だったRXが日本でも販売されるとの理由で、車種統合によりハリアーは終売となることが決まろうとしていた。

 この判断に、ハリアーファンに加えて、花形車種として取り扱ってきたトヨタ販売店からも予想以上の反発の声が巻き起こった。その結果トヨタは方針を変更し、レクサス RXの導入後もハリアーの販売を継続。そして3代目ハリアーが国内専用車として開発されることになった。13年に発売された3代目は、スポーティーかつ豪華な個性はそのままに、小型化で日本市場に適したサイズとなり、さらに人気を拡大。一方で、世界共通仕様のレクサス RXは09年発売の3代目から、より大型のSUVに生まれ変わる。こうして、当初姉妹車だった2車種は別の道を歩むことになった。

現行のレクサス RX(RX450h“version L”)。レクサス RXは全長4890~5000ミリメートルで、同4740ミリメートルのハリアーよりも一回り大きい
現行のレクサス RX(RX450h“version L”)。レクサス RXは全長4890~5000ミリメートルで、同4740ミリメートルのハリアーよりも一回り大きい

 こうした経緯からハリアーは、初代からの価値観を受け継ぎながら、国内ファンのニーズをしっかりくみ取ってつくられるクルマになった。これは、世界に向けてクルマを開発する近年のトヨタのラインアップの中では極めて珍しい。

 大ヒット中の4代目ハリアーも、まさにファンの望む姿を具現化させた、ユーザー目線のクルマである。新しくデザインされているが、その雰囲気は、3代目のイメージとしっかりと重なる。例えば前方から見ると、レンズタイプのフロントグリルとシャープなデザインのヘッドライト、フロントバンパーに備わる水平基調のルーバーが付いた大型吸気口(エアインテーク)など、従来型と共通性の高いデザインが目に入る。またリア側に取り入れられている、絞り込まれたテールゲートや細いテールランプのデザインも“ハリアー感”が強い。誰もが一目でハリアーと分かる特徴をしっかりと継承しているのだ。

4代目ハリアーの前面
4代目ハリアーの前面

 そしてインテリアパネルでは、エンボス加工されたハリアー専用エンブレムがアクセントとなっている。これも従来型から受け継がれたアイコンだ。その一方で意外にも、今どきの新型車にしてはオーソドックスなデザインである。これが落ち着ける空間づくりの秘策なのだろう。

バブル世代とSUV好きの両方を獲得

 ハリアーの魅力である独自の世界観は、かつて高い人気を誇った「ハイソカー」をほうふつとさせる。ハイソカーとは、1980年代以降に発売された国産上級車で、20~30代の若い世代の憧れであった。その中で中心的役割を担ったのが、「ソアラ」「クラウン」「マークⅡ」といったトヨタの高級車たちである。クルマというプライベート空間に、高級感あふれる内装とぜいたくな装備を備えたハイソカーは、ドライブを大いに盛り上げた。その雰囲気がハリアーには強く感じられるのだ。

 事実、新型ハリアーのメインターゲットは、30代男性と50代。やはり、バブル期の記憶がある世代を取り込めているのがヒットの理由だろう。若い世代では30代男性を意識しているが、これもバブル期の若い世代と重ね合わせていると感じる。単にSUVが欲しいなら、本格派で人気の「RAV4」という選択肢もあるからだ。あえてハリアーを選ぶ層とは、都会的な雰囲気とクールな生き方を好む人たちなのだ。

 実際に試乗してみたが、静粛さや振動の少なさなど乗り心地は快適そのもので、高級セダン並みだと言っていい。しかも着座位置が高いから、周囲の視界も良く、ボディーサイズの割には運転もしやすい。今回試したガソリンモデルは、必要十分な性能を備えるものの、高級車らしい力強さまでは感じられない。ただ、より静粛性が高く、パワーもあるハイブリッドモデル(税込み358万円~)ならその心配とも無縁。持ち味である高級感を高めてくれる。

ハリアー Z“Leather Package”の内装
ハリアー Z“Leather Package”の内装

 近年のトヨタ車では、新しい価値や世界観の重視により、モデルチェンジで全く違う印象になってしまうことが多い。例えば、新型クラウンはフォーマルセダンから4ドアクーペへと転身し、「ヤリス」(旧ヴィッツ)は従来よりも小ささを強調したスタイルになった。「プリウス」の4代目(15年発売)が、個性的なフロントマスクで賛否を呼んだことは記憶に新しい。

 もちろん4代目のハリアーも、後方から見たときの形状が少しスマートになり、安全運転システムが最新版になるなど、新型車に求められる変化は与えられているが、他のモデルのような劇的な変化はない。ハリアーには他のトヨタ車に似た部分が少ないため、トヨタ車というよりもハリアーであることが強く印象に残る。

バックドアガラスの斜めの角度が強調され、SUVでありながらスマートに見える
バックドアガラスの斜めの角度が強調され、SUVでありながらスマートに見える

 近年は新しいSUVが続々と登場しているが、ハリアーのライバルとなる都市型SUVはほぼ皆無。国産の高級SUVは、まだ「ランドクルーザー」のような正統派が中心なのだ。他社ではマツダのSUVが「CX-5」や「CX-8」で高級路線を意識しているが、こちらはアウトドアを意識したつくり込みも行っている。つまり、完全な都市型メインの国産高級SUV市場はハリアーの独壇場なのだ。かつては、日産自動車「ムラーノ」やホンダ「MDX」などの高級都市型SUVが投入されたこともあったが、ハリアーに惨敗し、現在は国内から撤退している。輸入車のSUVは競合となり得るが、価格は299万円(税込み)から購入できるハリアーが圧倒的に安い。ハリアー一強の時代は、まだまだ続きそうだ。

注)4代目ハリアーは、北米でも「Venza」の名称で販売される

(写真提供/トヨタ自動車)

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