30年以上の歴史を誇る花王の男性向けヘアケア用品「サクセス」が、2020年2月にブランドを刷新。「サクセス 薬用シャンプー」「サクセス リンス」の販売本数がが約3カ月で500万を突破し、好調な滑り出しを見せている。シャンプーで9年間トップシェアだった商品をなぜ今リニューアルしたのか。ヒットの秘密に迫る。

(写真提供/花王)
(写真提供/花王)

 1987年に登場したサクセスは、30~40代男性がターゲットのヘアケア用品を中心としたシリーズだ。頭髪・肌研究をベースに「清潔でさわやかな身だしなみを習慣づけるための商品」をコンセプトに開発された。当初は育毛剤「サクセス 薬用育毛トニック」などが主力だったが、98年にサクセス 薬用シャンプーを投入。するとこの商品がトップシェアを獲得するまでに成長した。現在はヘアカラー、寝ぐせ直し用スプレー、シェービングジェルなどラインアップを充実させている。

 サクセスシリーズが5年ぶりの大型リニューアルを敢行した理由は、09年以降の伸び悩みにある。シャンプーと育毛トニックでシェア1位を維持していたものの、他社の男性用品が伸びる中でサクセスの売り上げは横ばい。花王ブランドマネジャーの水町直樹氏は、「気になっていたのが、ユーザーの高齢化。50代以上の利用者が49%にも達していた」とリニューアル前の状況を明かす。

 そこで目指したのはサクセスの若返りだ。「もともと30代以上向けのブランドだった。別の若者向けブランドを新たに立ち上げるのではなく、基本に立ち返ってリニューアルをした方が長期的には良いと考えた」(水町氏)。改めて30代をターゲットに据えて、ブランドを大胆に刷新することを決断した。

独自調査で分かった「最近の30~40代」の本音

 刷新に当たっては、ターゲット層を徹底的に調査した。一般的に30代男性は、仕事やプライベートで責任感が増し、身だしなみへの意識が高まるとされる。昨今の30代は、以前と何がどう変わったのかを探った。

 調査で浮かび上がったのは、以前より強い洗浄力を求める声が多いことだった。目立ったのが「髪を2回洗う」という回答。30~40代の男性ではその比率が17年には16%だったが、19年には28%まで増えていたという。「男性は、頭皮の脂が女性の約1.4倍ある。最近はワックスなどのスタイリング剤で髪を整える人が多いので、通常のシャンプーでは1回で脂やワックスを落としきれないことに多くの人が悩んでいた」(水町氏)。

 そこで新バージョンでは、汗や皮脂、ワックスなど複数の汚れをまとめて落とせることを目指した。具体的には界面活性剤を3種類使い、さらに新開発の泡立ちやすい配合(ミクロ分解バブルと命名)を採用。従来品よりも大幅に洗浄力を向上させた。

 こうして生まれた新しいサクセス 薬用シャンプーを、「男のスタンバイを、科学する」というとっぴなキャッチフレーズで訴求したのもポイントだ。その根拠は、同社の調査結果にある。「シャンプーをする理由」を問う設問に対して、以前より「明日の清潔感に備えるため」と答える人が増えていたのだ。“スタンバイ”を、より気にするのが今どきの30~40代男性というわけだ。

 「男性用のスキンケア商品で翌日に備える効果があるのは、これまでデオドラント(制汗剤)くらい。スタンバイというキーワードは、科学的研究に基づいて開発された新サクセスの洗浄力の高さを表すのにも適していた」(水町氏)

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