『2025年、人は「買い物」をしなくなる』(クロスメディア・パブリッシング)の著者でD2Cコンサルタントでもある望月智之氏が、毎回ゲストを招いて「デジタル×新しいビジネス×未来の買い物」を語り合う対談企画。今回は国内14店舗を展開するオーダースーツの雄、FABRIC TOKYOの森雄一郎社長に、新しいブランドをつくり上げる必要なポイントを聞いた。本企画は、ニッポン放送のラジオ番組「望月智之 イノベーターズ・クロス」(毎週金曜日21:20~21:40)との連動企画です。

森 雄一郎(もり ゆういちろう)氏(左)
株式会社FABRIC TOKYO 代表取締役社長
大学卒業後、ファッションイベント企画会社にてファッションショーのプロデュースに携わる。その後、不動産ベンチャー「ソーシャルアパートメント」創業期に参画。フリマアプリ「メルカリ」の立ち上げを経て、2014年にカスタムオーダーのビジネスウエアブランド「FABRIC TOKYO」をリリース。自身が洋服のサイズに困っていた経験から“Fit Your Life”をコンセプトに、1人1人の体形に合う1着、1人1人のライフスタイルに合う1着の提供に挑戦している

望月 智之(もちづき ともゆき)氏(右)
株式会社いつも 取締役副社長
東証1部の経営コンサルティング会社を経て、株式会社いつも.を共同創業。同社はEコマースビジネスのコンサルティングファームとして、数多くの企業に戦略とマーケティング支援を提供している。自らはデジタル先進国である米国・中国を定期的に訪れ、最前線の情報を収集。デジタル消費トレンドの第一人者として、消費財・ファッション・食品・化粧品のライフスタイル領域を中心に、ブランド企業に対するデジタルシフトやEコマース戦略などのコンサルティングを手掛ける。2019年に『2025年、人は「買い物」をしなくなる』、2021年に『買い物ゼロ秒時代の未来地図 2025年、人は「買い物」をしなくなる<生活者編>』を上梓

望月智之氏(以下、望月氏) スーツ市場が厳しいと言われる中、FABRIC TOKYO(東京・渋谷)はコロナ禍でもオーダースーツで成長していますが、最初にこれは「イケる」と確信した出来事はあったのでしょうか?

森 雄一郎氏(以下、森氏) 2013年の冬に、渋谷駅のハチ公前でオーダースーツについて一人で街頭インタビューをしたのが最初です。とりあえず100人に聞こうと思い、1日中サラリーマンに声をかけ続けました。そうすると、9割が有名な大手の既製品のスーツを着ていて、オーダースーツを買ったことがある方は1割でした。

望月氏 僕の肌感覚としてもそれくらいです。数年前までオーダースーツって、高級でわざわざ店舗に行って採寸して決めて、とかなり手がかかる印象でした。

森氏 一方で、「オーダースーツは欲しいですか」と聞くと「すごく欲しい。いつかはオーダースーツだと思っている。」と、みなさん答えるんです。しかも8割が、既製品のスーツに対して「肩幅が広い」「足が太い」「おなかが出ていて既製品が合わない」と不満を持っていて、さらに「自分は“普通”の体形じゃない」と感じている。こうした課題を確認できたとき、「これはイケる」と思いました。

望月氏 ほとんどが「自分に合っていない」と不満を感じているのに、それが当たり前だと思ってしまっているという状況だったんですね。オーダースーツは敷居の高さを感じてしまうと思いますが、手が届く商品にするためにどのような工夫をされたのでしょうか?

森氏 ストレッチ性を取り入れたり洗濯を可能にしたりと製品のあり方や価格など、購入のハードルを下げることを意識しました。FABRIC TOKYOのお客様のうち7~8割が初めてオーダースーツを作った方々です。

望月氏 店舗にいても購入手続きはウェブで行う、というのも独特だなと感じます。

森氏 そうなんです。ちなみにスーツのEC化率って何%くらいだと思いますか?

望月氏 かなり低いイメージですね。1%とかでしょうか?

森氏 その通りです、さすがです! アパレルのEC化率は10%程度なのですがスーツは最近やっと1%を超えた程度。僕らの創業時は1%未満でした。スーツはそれくらいネットで買いづらい商品なんです。ただ、顧客体験のためには、しっかりと顧客データを取って活用することが重要です。そのためにも購入プロセスをウェブで統一したんです。

望月氏 なるほど。ほとんどの店舗を持つ企業が、店舗とECの統合もまだですし、なんなら店舗同士ですら情報が分断されていることが多いですからね。オムニチャネルやOMO(Online Merges with Offline)などが随分前から注目されていますが、実現できている企業はほとんどありません。最初からしっかりと設計されて取り組まれているんですね。

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