『2025年、人は「買い物」をしなくなる』(クロスメディア・パブリッシング)の著者でD2Cコンサルタントでもある望月智之氏が、毎回ゲストを招いて「デジタル×新しいビジネス×未来の買い物」を語り合う対談企画。今回は、デザイン家電だけでなくカフェ、スポーツクラブのリブランディングまで手掛けるamadana代表取締役熊本浩志氏を招き、誰もがメーカーになれる時代に企業は何を目指すべきかについて聞いた。※本連載は、ニッポン放送「望月智之 イノベーターズ・クロス」(毎週金曜日21:20~21:40)との連動企画です。

熊本浩志(くまもと ひろし)氏(左)
amadana 代表取締役社長
デザイン家電ブランド「amadana」を展開するamadana(旧社名:リアル・フリート)の創業者であり、アマダナ総合研究所代表取締役社長、東京ヴェルディクリエイティブセンター長。ユニバーサルミュージックと共同開発のレコードプレーヤーやビックカメラのプライベートブランドのデザイン監修を行うなど、多方面で注目を集める。プライベートでは高松賜杯で日本一を獲得した社会人軟式野球クラブチーム『東京ヴェルディ・バンバータ』の監督という顔をもつ。

望月智之(もちづき ともゆき)氏(右)
いつも.取締役副社長
東証1部の経営コンサルティング会社を経て、いつも.を共同創業。同社はEコマースビジネスのコンサルティングファームとして、数多くの企業に戦略とマーケティング支援を提供している。自らはデジタル先進国である米国・中国を定期的に訪れ、最前線の情報を収集。デジタル消費トレンドの第一人者として、消費財・ファッション・食品・化粧品のライフスタイル領域を中心に、ブランド企業に対するデジタルシフトやEコマース戦略などのコンサルティングを手掛ける。2019年に『2025年、人は「買い物」をしなくなる』を上梓(じょうし)。

望月智之(以下、望月氏) amadanaは、カインズやビックカメラなどの小売流通企業とコラボして、様々なデザイン家電を販売されていますよね。小売・流通企業が製品まで作ってしまうという流れがこれからも加速していくと考えられる中で、「メーカー」や「モノづくり」は今後どうあるべきだと考えていますか。

熊本浩志氏(以下、熊本氏) メーカーというものの立ち位置を改めて捉え直さなければならないと思っています。最も意識しないといけないのは、モノの作り方自体が変わってきていることです。以前は各部品を相互に調整しながら全体を作り上げていく「すり合わせ」が重要で、そこに日本人の技術力が生きていました。しかし今では、標準規格化されたパーツ同士の「組み合わせ」でできた製品が多く、日本の強みが発揮できません。もちろん自動車など、まだまだすり合わせが必要な領域もありますが、今後はますます組み合わせへの移行が進んでいくと考えられます。しかも組み合わせ型のモノづくりは作れば作るほど原価が下がります。原価が下がれば良質なパーツを使用できるため、結果的に品質まで良くなっていくのです。

望月氏 モノづくりにおいて規模が重要になっていくと、中国などに対して日本企業は相手にならないでしょうね。

熊本氏 液晶パネルの例が分かりやすいと思います。テレビでも42インチがなぜ最安値になるかというと、数を作れば安くなるからなんです。ほとんど使われないサイズの液晶パネル1000万枚よりも、1億枚流通する42インチの液晶パネルのほうが価格は断然安いです。

望月氏 なるほど。それは小売・流通企業がプライベートブランド(以下PB)に、積極的に取り組んでいるのにもつながりますね。今まではメーカーの独自技術が必須だと思われていた商品開発ですが、工場を持たないファブレスやOEM・ODM、3Dプリンターなどの存在で、メーカーになるための参入障壁はどんどん下がっています。マスの消費者との接点を持っている小売・流通企業がメーカーにもなれたら、それこそ大規模な製造ができるので、低価格で高品質なものを提供できます。さらに小売・流通企業なら売る商品の価格コントロールまでできるので、より利益率も高くなるでしょうし、PBはやめられないでしょうね。

熊本氏 その通りだと思います。コンビニのPBなどは生産ボリュームが圧倒的に大きいから原価を下げることができ、その商品の質を高めることができるのです。以前、とある食品のメーカーに「どこに行ったら一番おいしい御社の商品が食べられますか」と聞くと、「セブン-イレブン」と冗談まじりに言われたくらいですから。

PBは「これがいい」というより「これでいい」

望月氏 以前と比べてPBへの見られ方も変わってきましたよね。以前だとPBは「安価だけど大丈夫かな?」というように、消費者もあまり良い印象を持っていなかったように思います。

熊本氏 そうですね。ただ、松竹梅で言うと、竹か梅という見られ方が一般的ではないでしょうか。実は今や、小売・流通企業のほうが圧倒的に作り方もうまくなっているんですけれど。なので、「絶対このメーカーじゃないとダメ」というジャンルではないところで、PB商品を展開していることが多いですね。

望月氏 消費者にとって、ある意味、商品選びにおいてちょうどいい落としどころ、というか妥協できる商品というのがPBになるんでしょうね。

熊本氏 PB商品を買うのは消費者にとってファストファッションの心理と似ていて、「これがいい」というより「これでいい」というアイテムなんです。例えばセブン-イレブンの100円コーヒーを飲んでいても別に恥ずかしくもないし、味も十分おいしい。いわば「これで十分」なんです。クリエイティブとして重要なのは、「そんなコーヒー飲んでるの?」と言われないことをどう作るかなんです。

望月氏 PBにおいては、「かっこいい」「好き」ではなく、「恥ずかしくない」とか「うしろめたくない」が重要なんですね。

熊本氏 僕たちamadanaは、「NPB(ナショナルプライベートブランド)」という言葉を使っています。まず、2000年代中ごろまでの「PB1.0」は大量に作って安く売ることがバリューでした。それが、「PB2.0」になり先ほど話した「これでいい」という存在になりました。そして、これからさらに増えると思っているのが、きちんとブランドが確立された「ナショナルブランドのようなPB」なのです。

望月氏 確かに2008年の「日経トレンディ ヒット商品ベスト30」の1位に「プライベートブランド」が選出されたり、トップバリュやセブンプレミアムなどのPBが世の中的に受け入れられ始めました。そこからPB2.0になり、さらに今後はNPBがより本格化するということですね。

熊本氏 靴専門店やスポーツ量販店でもナショナルブランドのようなPB、いわゆる“隠れPB”が存在します。実際にはPBのオペレーションで製造から販売まで行いながらもナショナルブランドのように見せている商品は実は意外とたくさんあるのです。

望月氏 なるほど。D2Cの考え方に近いと思います。もともと価格と品質は良いので、あとはきちんとイメージを作って伝える工夫をすれば売れるということですね。

熊本氏 スポーツブランドの「kissmark」や「TOBUNDA」などもアルペンのNPBです。中にはNBになったPBもあります。例えば「無印良品」(良品計画)も西友のPBからNBになりました。PBに対してもいろいろな戦略を各社が考えて作っているんです。

「メーカー」という言葉が企業の革新を阻害する

望月氏 今後、日本のメーカーが復権することはあるのでしょうか? 例えばテスラの時価総額がトヨタを抜きましたよね。売り上げはまだまだ勝負にならないとは思いますが、少なくとも市場は、ハードウエアよりもソフトウエア、アナログよりもデジタル、プロダクトよりもサービスに価値があると判断しているということだと思います。

熊本氏 最近では「メーカー」という立ち位置ではない企業もプロダクトを作り出すようになっています。失われた20年の間に日本メーカーの多くは自社で作ることをやめ、ODM・OEMを行う中国などの海外企業に委託していったんです。その結果、ノウハウが空洞化してしまいました。日本のメーカーは発注と案件管理だけで、モノづくりのノウハウや経験がないということも少なくありません。だからこそ、単なるモノづくりではなく、日本クオリティーとしてブランドを作って展開していくということをきちんと考えるべきではないでしょうか。日本では、「メーカー」という言葉自体が、企業のイノベーションを阻害しているように思います。

望月氏 メーカーという言葉への信奉はかなり根強いですよね。「メイド・イン・ジャパン」から「メイド・バイ・ジャパン」へは生産方法という点では実質的には移行しているけれども、ブランド訴求、もっというとIP(知的財産)マネジメントという観点では日本はまだまだ遅れていると思います。

熊本氏 その通りです。日本では「IPはコストをかけて守る・管理する」ことばかりで、IPを活用してもうけるという発想がないんです。以前、特許庁からIPを守ることについて講演依頼をされたとき、「やめたほうがいいです。僕は逆だと思っています」と言って断ったくらいです。

望月氏 世界のIPの状況はどうなっているのでしょうか?

熊本氏 例えば中国で偽物が出回ることで結果的に認知度が上がり、皮肉なことにマーケティングとして最高の状態になることもあります。中国のとある地域の一等地に建っているビルでも実は全てのショップが偽物ばかり、なんてことも珍しくありません。ところがある日、そうしたビルの隣に本物のラグジュアリーブランドのショップができたら、なんとものすごく売れたんです。消費者は、それまであったものが偽物ということは分かっているので、本物を持つという優越感があるんです。

望月氏 偽物は本物があってこそなので本物を超えることができないし、そもそも偽物が出るくらい良いものだという宣伝になるからでしょうね。amadanaはそれこそIPをうまく活用している企業のように思うのですが、いかがでしょうか?

熊本氏 そうですね。それは事業の根幹だと思います。今ちょうど、ヴェルディのリブランディングを行っています。ヴェルディはサッカークラブのイメージがあると思いますが、ヴェルディというIPをサッカー以外のスポーツにも展開してブランドビジネスを行う予定です。社会人軟式野球やバスケットボール、ビーチバレー、eスポーツなどにも進出しています。「ヴェルディ=サッカークラブ」ではなく、各種のスポーツがヴェルディというブランドをうまく活用しながら有機的に拡張させているというイメージです。

望月氏 なるほど、ブランドというカルチャーやフィロソフィー、イメージさえきちんと定義してあげれば、一つの製品やサービス、カテゴリーに捉われることなく横展開できるということですね。各企業は自社のIPを単なる法律的な権利ではなく、ブランドとして今一度捉え直すことが必要だと思いますね。

(構成/ライター・竹井慎平、照應堂)