『鬼滅の刃』なぜ大ヒット? 企業コラボ多数で経済圏を拡大(画像)

※日経トレンディ 2020年6月号の記事を再構成

新時代のメガヒット作として、爆発的な人気を誇る『鬼滅の刃』。その盛り上がりの急激さは異常ともいえる。2020年5月13日発売のコミックス20巻の特装版を含む初版発行部数は280万部、シリーズ累計の発行部数は6000万部を突破する(電子版含む)。空前のブームは様々な企業とのコラボレーションにも発展。ビジネスにも大きな影響を与え、その経済圏を拡大している背景に迫る。

 20年2月4日に19巻が発売された際は、2月24日付のオリコン週間コミックランキングの1位から19位までを全巻で独占した。「週刊少年ジャンプ」の発売日になると、ほぼ毎週「#鬼滅本誌」「#鬼滅の刃」がTwitterでトレンド入り。美容院では、登場キャラクターと同じ“鬼滅カラー”と呼ばれる髪色に染める若者も増えている。

 本作は大正時代を舞台に、「人を食らう鬼」と「鬼を狩る人達」の戦いを描いたダークファンタジー。鬼によって家族を惨殺された、家族思いの心優しい主人公・竈門炭治郎が、鬼に変えられた妹・禰豆子を人間に戻し、家族の敵を討つため、いにしえより鬼退治を生業とする組織「鬼殺隊」の剣士となり戦う。鬼となっても人の心を保つ妹や様々な背景を持つ仲間たちとともに、鬼に立ち向かっていく物語だ。

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 その鬼滅の刃が今、様々な企業とコラボレーションすることでビジネスにも大きな影響を与えている。京都の東映太秦映画村では、19年8月3日〜10月6日の期間限定で「京ノ御仕事」と題するイベントを開催。炭治郎が修行の成果として大きな岩を斬るシーンなど、漫画の名場面を疑似体験できる特別な展示コーナーも設けた。

 19年8月18日には、サッカーJリーグの東京ヴェルディとコラボ。オリジナルユニフォームなどのグッズを販売し、アニメで主人公とヒロイン役を務めた声優の花江夏樹氏と鬼頭明里氏を招いたトークイベントなどを行った。

 中でも驚きの成果を挙げたのが、デザートバイキングのチェーン店「スイーツパラダイス」を運営する井上商事だ。コラボカフェ『KIMETSU CAFÉ in SWEETS PARADISE』を全国14店舗、20年1月21日〜3月15日の期間限定で実施し、スイパラのコラボカフェ史上最高となる売り上げを記録した。

 同社は14年ごろからアニメやゲームなどとのコラボカフェ事業を行っている。近年ジャンプコンテンツが女性ファンを多く獲得していることを受け、18年秋ごろから鬼滅の刃のプロジェクトを始動。普段は見られない、現代風の衣装を施したキャラの限定描き下ろしイラストを用意した他、通常のコラボカフェであれば最低4〜6種類のところ、約20種類ものグッズを製作した。

 スマホアプリから事前予約する形をとったが、開始直後から予約が殺到。利用者は何と21万人を超えた。「オリジナルグッズは途中で完売し、再生産しても追いつかないほどに。20〜34歳の女性をターゲットにしていたが、ファミリー層も25%ほどいたのには驚いた。親子全員が鬼滅ファンで、3世代で来店する人も。コラボカフェというもの自体が初めてという層も目立ち、新規顧客の獲得に成功した」(同社)。

鬼滅の刃×ビジネス
【ローソン】
限定クリアファイルに人気が集中

全国のローソンで対象商品を購入した人に、限定描き下ろしイラストを使用したクリアファイルをプレゼントするコラボキャンペーンが開かれた。声優陣の直筆サイン入りオリジナル色紙が当たるTwitterキャンペーンや、キャンペーン描き下ろしイラストの待ち受け画像がもらえるローソンアプリ内企画も実施された
【東京ヴェルディ】
スタジアムでトークショーなど

19年8月18日の試合日に、サッカーJリーグの東京ヴェルディとコラボ。限定グッズの販売、キャラクター等身大パネル設置などの他、声優陣によるトークショーも開催された
【ロフト】
東京、大阪など5都市でグッズショップを展開

19年10月19日の梅田ロフトを皮切りに、計5都市で、ポップアップストアを実施。描き下ろしのイラストパネルや、「竈門炭治郎」「我妻善逸」「冨岡義勇」の羽織を着用できるはっぴ展示が行われた
【スイーツパラダイス】
コラボカフェが大盛況 来店者数は21万人超

20年1月21日~3月15日に、コラボカフェ『KIMETSU CAFÉ in SWEETS PARADISE』が全国14店舗で実施され、計21万人以上が訪れた。特に人気だったカフェメニューが「善逸のオムライス」と「ランダムカフェラテ・ココア」。混雑を見越しスマホアプリでの事前予約制をとった
「善逸のオムライス」
「善逸のオムライス」
【東映太秦映画村】
漫画の世界観をセットで疑似体験

京福電気鉄道(嵐電)や京都市交通局と協力し、19年8月3日~10月6日の期間限定でコラボイベント「京ノ御仕事」を開催。世界感を味わえる展示コーナーが設置された
【バンダイ】
キャラの髪色になるワックスは3分で完売

3月発売のカラーワックスは、登場キャラと同じ髪色になりたいというニーズをつかみ、公式サイトでは僅か3分で完売。ウエハースも20年2月から発売し、20年2月23~29日の日経POS週間ランキングの菓子ジャンルで3位となった

人気を拡大させたアニメ 異例のプロモ展開

 しかし、なぜ鬼滅の刃はここまでのブームになったのか。人気に火が付いたのは、19年4月からのアニメ化がきっかけだ。放送前に350万部だった累計発行部数は、わずか1年で何と約11倍もの伸びを見せた。アニメが契機となりヒットした作品は少なくないが、短期間でのこの伸び率は尋常ではない。“鬼滅旋風”が巻き起こったのには、異例尽くしのプロモーションや、映像美、全26話の計算された展開があった。

 アニプレックスは鬼滅の連載が始まって間もなく、映像化を集英社に打診したという。「漫画そのものが非常に面白い。ジャンプ作品らしく友情・努力・勝利という不変のテーマがありつつ、単なる勧善懲悪ではない。敵となる鬼側にも悲しい過去がある。その人間ドラマに魅力を感じた」(プロデューサーの高橋祐馬氏)。そして企画書提出から3年弱、ついに映像化が実現。最高の鬼滅を最高の環境で届けるため、「自分の知る限り前例がない」という戦略をまず仕掛けた。

 それは、アニメ放送前に1〜5話をまとめて映画館で上映するというものだ。「主人公が運命に巻き込まれ、人との出会いがあり、修行をして技を身に付け、敵を倒すという物語を一貫する面白さが、最初の5話にまず凝縮されている。鬼滅だからこそできたアイデアだった」(高橋氏)。見に来た人の多くが原作ファンという高いハードルを乗り越え、高評価を獲得。限られた期間・場所での上映だったが、SNS上にあふれた評判が逆に見に行けなかった人の期待をあおり、熱量が十分高まった状態で初回のテレビ放送を迎えることができた。

 全国で一気に認知度を高められたのは、放送枠や配信チャンネルの豊富さも大きく寄与している。通常の深夜アニメなら4〜5局のところ、全国21局という異例の規模で放送を開始したのだ。放送終了後も抜かりなく映像配信サービスでの公開を継続。その数は何と20サイト以上に及ぶ。「配信サービスへの加入は多くても1つや2つ。このアニメがやっているから新しいサービスに入ろうとはなかなかならない。リーチを広げるために配信チャンネルを同時に多く確保した」(高橋氏)。データのやり取りなど作業は増えるが、アニプレックスには配信の専属部署があり、比較的スムーズに行えたという。

 映像配信サービスでの連続放映は、第1話の再生回数が一番多くなるのがセオリー。しかし鬼滅の刃は話数を重ねるほど再生回数がどんどん増えていった。「鬼滅は話が進むにつれて面白さが加速度的に増していく。数話で1任務という構成のためストーリーを追いやすく、映像配信サービスと相性がいい。だからこそこのような逆転現象が起きた」(高橋氏)。

 ファンの熱量が冷めないよう、作品と接する機会を継続することも心掛けたという。キャストやスタッフが出演する「鬼滅ラヂヲ」や、AbemaTVと連動した「鬼滅テレビ」を定期的に放送。鬼滅テレビで新たなキャスティングを発表することもあった。19年10月にはキャストによる生アフレコなどが見られるリアルイベント「鬼滅の宴」も開催。チケットは即完売し、映画館でのライブビューイングにもファンが押し寄せた。

大胆なアニメプロモーションを次々に仕掛けた
1~5話を映画館でまとめて先行上映
19年4月のアニメ放送に先駆け、1~5話を『鬼滅の刃 兄妹の絆』として3月29日から全国11劇場、2週間限定で公開。最速公開となった3月19日のワールドプレミアには、主人公とその妹の声優を務めた花江夏樹氏と鬼頭明里氏らが登壇した
ファンが詰めかけたリアルイベント
アニメ放送終了後の19年10月にリアルイベントを開催。生アフレコや、LiSAによる主題歌「紅蓮華」の歌唱を楽しみに、大勢が集まった

宣伝だけではない 熱量を高める投稿
キャラクターの誕生日にイラストを描き下ろし祝うなど、Twitterの投稿自体をコンテンツ化している
フォロワー数140万人超え
フォロワー数140万人超え

©吾峠呼世晴/集英社 ©吾峠呼世晴/集英社・アニプレックス・ufotable

※後編「アニメ「鬼滅の刃」、放送後「神回」とトレンド入りし続けた秘密」も同日公開

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