※日経トレンディ 2020年6月号の記事を再構成

2020年、新型コロナウィルスの感染が拡大する中での上半期ヒット商品と、ウィズコロナ時代の下半期ブレイク予測を総まとめした本特集の第1回。逆風下でも見事な成績を上げた製品やサービスは数多くある。「新・巣ごもり需要」の他、新たに見えた4つのヒットの法則とは。

［画像のクリックで拡大表示］

　これほど、誰も予想せぬ事態が起きたことがあっただろうか。20年2月下旬から日本でもまん延し始めた新型コロナウイルスが、五輪フィーバーを吹き飛ばし、「戦後最大の危機」を世界中にもたらしている。国際通貨基金（IMF）の見通しによれば、20年の世界GDPの予測値はマイナス3.0％。しかもまだ終息は見えていない。

　しかし、このような時期だからこそ売れている商品もある。感染予防を期待して、マスクや消毒液などの衛生用品、健康に良さそうな食品、そして空間除菌剤や空気清浄機が売れているのは言うに及ばず。外出自粛やテレワーク推奨に伴って、自宅でできるだけ快適に過ごしたいという「新・巣ごもり需要」も生まれている。

　日経クロストレンドの調査によれば、新型コロナによって外食、旅行、イベントなどの「コト消費」は激減。代わりに「自宅での食事」や「動画配信サービスの利用」など、宅内での消費が増えている。この2～4月に好調だった商品では、家庭料理を簡単かつ豪華にできる調理家電や、食材を混 ぜるだけで食卓に出せるメニュー用調味料がまず挙がる。運動不足を解消できるゲーム機は品不足が慢性化するほどの売れ行きで、コミュニケーション不足を補えるテレビ会議システムは、業務だけでなく「飲み会」にも使われるほど一気に定着した。未曽有の危機を少しでも豊かに過ごしたいという思いが見えてくる。

　もし、このような生活が長引くのであれば、有名料理店の味を自宅で楽しめるキットや、自宅を映画館のようにできるプロジェクター、「癒やし」を提供できる家族型ロボットなど、自宅でぜいたくができる商品やサービスに手を伸ばす人も増えるだろう。

コロナで激増した「新・巣ごもり需要」

　日経クロストレンドが実施した、生活行動の変化を探るアンケートによれば、従来の「コト消費」が大幅に減少する中、自宅での食事や飲食などは増加。ヒットした商品でも、有名店の「中食」や飲み会を充実させるビデオ会議など、自宅を快適にする製品・サービスが目立った。

■新型コロナで増えた消費・減った消費

注）日経クロストレンドが企画し、マクロミルが保有する調査モニターのうち「会社員」にインターネット調査を実施。男女均等、20～60代から各200人ずつ、計1000人の有効回答を得た（調査期間：4月16～17日）。上のグラフは、「もともとその習慣はない」「わからない」という回答を除いた比率を棒グラフにした。その上で「大幅に増加」「やや増加」の合計から「大幅に減少」「やや減少」を引いた値を求め、降順に並べている

［画像のクリックで拡大表示］

「強いブランド」を再強化

　20年上半期のヒット商品を見れば、困難な時代を乗り切るヒントが見えるかもしれない。この中ではまず、既存の定番商品や強いブランドをさらに強化する手法での成功事例が目立った。

「湖池屋プライドポテト」は初登場の3年前への原点回帰を思わせるリニューアルを敢行。サッポロビールは「黒ラベル」と「ヱビス」の“いいとこどり”を狙った「第3のビール」を開発した。ライオン「ソフランプレミアム消臭」のように、好調だった製品のパッケージなどを変更して、さらに販売を伸ばしたケースもある。

「強みに立ち返る」

　リニューアルをしつつ斬新な「無塩のポテチ」を投入してV自回復を果たした「湖池屋プライドポテト」。人気の「Nintendo Switch」は、19年9月下旬に追加投入した「同Switch Lite」との相乗効果でさらに存在感を増した。関連商品やマーケティング強化で販売を伸ばす戦略は、危機下では手堅い。

●湖池屋 プライドポテト

［画像のクリックで拡大表示］

●Nintendo Switch Lite

［画像のクリックで拡大表示］

●サッポロ GOLD STAR

自社の「黒ラベル」と「ヱビス」の"いいとこどり"を狙った第3のビール「サッポロ GOLD STAR」

［画像のクリックで拡大表示］

●ソフラン プレミアム消臭

好調だった商品のパッケージを変更し、売り上げを伸ばした「ソフラン プレミアム消臭」

［画像のクリックで拡大表示］

　その一方で、果敢に新市場を切り開いた事例も数多くあった。若年層向けのイメージがあった「ファンタ」は大人向けを展開。ラベルプリンター「テプラ」はPCからスマホ対応に切り替えて成功しつつある。今後も新型コロナの影響で、人々の生活様式やマインドが変化し、新たな「空白市場」が生まれる可能性は高い。そこをいかにつかまえるかもポイントになる。

「空白市場をつかまえる」

　スマホ普及に伴う手帳の小型化に向いた極細字の「ジェットストリームエッジ」や、くん煙剤同様のゴキブリ駆除効果がスプレーするだけで得られる「ゴキブリムエンダー」など、これまで無かった市場を掘り起こした製品もヒット。新型コロナによる生活様式の変化に積極的に対応する、攻めの姿勢も重要になる。

●ジェットストリームエッジ

［画像のクリックで拡大表示］

●ファンタ プレミアグレープ

若年層のイメージから、大人向けとして展開した「ファンタ プレミアグレープ」

［画像のクリックで拡大表示］

●ゴキブリムエンダー

［画像のクリックで拡大表示］

●ラベルプリンター 「テプラ」Lite LR30

PCからスマホ対応に切り替えて成功しつつあるラベルプリンター 「テプラ」

［画像のクリックで拡大表示］

　数年前から年々高まっている健康志向は、20年上半期も根強かった。新商品では、たんぱく質を気軽においしく取れる食品や飲料、運動効果を高めるフィットネス用品から新商品がいくつも生まれている。東京五輪フィーバーによる上積みは延期により期待できなくなったが、代わりに新型コロナによる外出自粛によって、栄養の偏りや運動不足を気に掛ける人は増えるだろう。

「フィジカルもっと強く」

　箱根駅伝でランナーの足元をピンク色に染めた「ヴェイパーフライ」シリーズや、格安のスマートウオッチ「Miスマートバンド4」など、特徴あるフィットネス関連用品が売れた。外出自粛によって運動不足を気にする人が増えれば、健康に良いとされる低糖質・高たんぱく食をとりたい人もより増える。

●ヴェイパーフライ ネクスト％

［画像のクリックで拡大表示］

●Miスマートバンド4

［画像のクリックで拡大表示］

●TANPACT

たんぱく質を手軽に取るニーズをつかみそうなアイス「TANPACT」

［画像のクリックで拡大表示］

●ボディメンテドリンク

体調管理目的で注目を集めた「ボディメンテドリンク」

［画像のクリックで拡大表示］

過去の「逆風」ではどんな商品がヒットした？

　国全体が打撃を受けたときに、強みを増す商品は何か。日経トレンディ12月号の恒例企画「ヒット商品ベスト30」では、人々のつながりを深める商品が上位になっていた。2009年3位の「ドラゴンクエストIX」は、「すれちがい通信」でギネス記録を達成。2011年のスマートフォンやFacebookはSNSの強さを示した。

2009年（新型インフルエンザ、リーマンショック後）

［画像のクリックで拡大表示］

2011年（東日本大震災）

［画像のクリックで拡大表示］

©2020 Nintendo