D2Cの登場で変わるチャネル戦略　プレイスはどう設計すべきか

今回は、マーケティングにおける4Pのうちの一つ「プレイス」についてお話しさせていただきます。プレイスでは「チャネル」をいかに設計するかが重要です。マーケティングにおいてチャネルという言葉は、商品や商品に関する情報を生産者から生活者へ届ける経路を指します。EC化の進展に伴い、マーケティング部門のチャネル戦略が重要になってきています。

チャネルには、生活者に商品の価値を伝える「コミュニケーション」、商品を倉庫から広く物理的に移動させる「流通」、そして店舗などを通じて生活者の手元へ届ける「販売」の3つがある（画像提供／博報堂）

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　チャネルは、大きく3つの要素に分解して考える必要があります。生活者に商品の価値を伝える「コミュニケーション」、商品を倉庫から広く物理的に移動させる「流通」、そして店舗などを通じて生活者の手元へ届ける「販売」です。従来は、宣伝部門がコミュニケーション、営業部門が流通を担い、販売については企業が直接関与せず小売業者に任せていました。

　このうち販売チャネルについては、卸業者やスーパーマーケット、コンビニエンスストアといった小売業者を通じて生活者に届ける形が一般的です。企業は対策費を潤沢に用意して、営業部門の担当者が各店舗の棚をいかに押さえるかライバルと競い合ってきました。棚を押さえることで初めて、生活者に商品を届けることができたのです。

　このモデルでは言うまでもなく、企業の資金力や長年培った小売業者との関係性、そしてインパクトのあるテレビCMを打てるかどうか重視されます。大企業になるほど優位だったわけです。こうした従来のチャネル戦略は、現在変革の時を迎えています。それは、オンライン上の商取引であるEC（電子商取引）の成長によるものです。