前回は、顧客がブランドパーパスを人生や生活に意味あるものと捉え、ブランドの成長に協力・応援をしてくれる関係構築が重要になることを学びました。今回は「商品開発はオープンイノベーションが重要になっていく」というテーマで、商品開発の基本を押さえつつ、時代に合わせた在り方を見ていきましょう。

「企画・構想」「設計・試作」「検討・決定」「製造」「販売」の5ステップで商品開発は進める(画像提供/博報堂)
「企画・構想」「設計・試作」「検討・決定」「製造」「販売」の5ステップで商品開発は進める(画像提供/博報堂)
今回学ぶマーケティング用語
「商品開発のプロセス」

 マーケティングミックス(「プロダクト」「プライス」「プレイス」「プロモーション」の4P)の重要な一画を担う商品の開発についてフィリップ・コトラー氏は、「生活者が抱く意識的・無意識的な欲求を満たす具体的な機能・サービス体験を組み立て、その魅力が高まるように工夫を重ねていくプロセス」と定義しています。このプロセスを、今回は5つのステップに分けて紹介したいと思います。

 ステップ1は「企画・構想」です。ターゲットのどの欲求に応えるかを起点に、自社の強みを生かせるか、望ましい機能や使用感、デザイン、訴求メッセージはどのようなものかを検討し、商品コンセプトにまとめます。

 ステップ2は「設計・試作」です。試作を繰り返しながら仕様に落とし込みます。生産に必要な初期投資や製造原価、発生し得る品質上の問題、「特許権」「実用新案権」「育成者権」「意匠権」「著作権」「商標権」などの知的財産権を侵害していないかを確認しつつ、独自の商品へと磨きあげます。

 ステップ3は「検討・決定」です。収益性や希少性、模倣困難性、流通のしやすさなどの事業性を見ていくと同時に、担当者や事業責任者が市場に出していくという覚悟を持って、商品化を決定します。

 ステップ4は「製造」です。製造場所の選定や設備の調達、製造ラインの確保、調達計画の策定、検品体制の構築など、安定的に商品を供給するための態勢を整えます。

 最後のステップ5が「販売」。販売パートナーとの商談を通じて卸値の交渉、配送・保存方法の確認および調整、店頭販売促進活動の依頼を行います。客の問い合わせに応える窓口やCRM(顧客関係管理)システムとの連携も大切です。

 このように商品開発は、多くの人が知恵と技術を出し合いながら価値を高め、客に提供するプロセスだと理解いただけたと思います。

パーパスによる商品開発のさらなる広がり

 ここからは、デジタル技術の進化を念頭に置きながら、一段高い視座で商品開発を行う能力が次世代のマーケターには求められるという話に移りたいと思います。

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