数々のアワードで受賞を重ねるプランナーの清水覚が、自ら実践する「誰でも簡単にアイデアを量産し、ユニークな企画を次々と生み出す秘訣」を伝授する連載企画。第1回は、アイデアがなかなか出ない状態から、次々と生み出すことができる「アイデア量産体質」に変わるための「考え方」について解説する。

(写真/ShutterStock)
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もう、天才たちのノウハウに左右されるのをやめよう

 商品企画、経営企画、営業企画……ビジネスにおいて企画に関わる人は少なくありません。「実現すべきことを考え、実現までの計画を立案する」という意味を持つ企画そのものが、事業活動の基本とも言えるでしょう。

 悩めるビジネスマンのために、企画術を解説する書籍も数多く出版されており、それぞれ独自のノウハウを説いています。私自身も、そうした書籍をしらみつぶしに読みふけり、覚えたものから仕事で実践していました。ただ、実際のところ役に立っているのかどうなのか、よく分かりませんでした。

 自己紹介が遅れました。プランナーの清水覚と申します。大学卒業後、外資系広告会社に入社し、現在に至るまでずっとプランナーをしています。近年、課外活動として公募やコンペティションに応募するようになり、いくつか賞をいただき、最近ではいろいろな縁があって、商品化まで果たすことができました。

 プランナーなのに、良い企画を生み出せない。提案が通らない。プランナーとして駆け出しの頃、ずっとそんな悩みを抱えていました。次々とヒットを飛ばす先輩方を見ながら、必死の思いで、業界で有名な方々の書籍を読んでみても、複雑すぎて理解できませんでした。天才のテクニックは、天性の素質がある人にしか使いこなせないようにも思いました。

凡才の発想を逆転させて天才に勝つ

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 そんな自分を変えたのが、「逆転の企画術」です。アイデアがなかなか出ない状態から、次から次へと出る体質に変え、凡庸なアイデアも面白いアイデアに変えてしまうというソリューションです。

 もちろん、そうした企画術・発想法はこれまでも存在していたと思いますが、私自身がいろいろな書籍を読んでみては試し、試行錯誤の中で体系立てて編み出した企画術を紹介させてください。

 これさえ押さえれば、明日から湯水のようにアイデアが生まれ、次々と企画が通りまくる……なんてことを言えればいいのですが、現実は甘くありません。野球選手でも、最初からホームランを量産できる人はいません。バットを振って振って、振った分だけ、ある水準まではうまくなる。同じように、企画力も実践の中でしか身に付きません。

 だからこそ、バットの振り方=企画術が重要なのです。この連載でお伝えするのは、誰でも、いつでも使える、シンプルな企画術です。アイデアの生み出し方、企画のテクニックは、無数に存在します。人によって言うことも違い、状況によって打ち手も変わります。そんな無数の手法に左右されないために、本質的な部分だけを抽出しています。

 いかに早く、たくさんのアイデアを生み出し、凡庸なアイデアを逆転させて面白いアイデアに変え、実際のビジネスとして実現するための一連の流れをお伝えします。日々、企画に悩むビジネスパーソンにとって、ピンチをチャンスに変える一助になれば幸いです。

 さて、まずは、アイデアの生み出し方です。具体的な手法に入る前に、なぜアイデアをポンポン生み出せる人と、そうでない人の違いがあるのかを考えてみましょう。

アイデアなんて、ただの思いつきだ!

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 「なんかいいアイデア出してよ」と言われると、ドキッとしませんか? アイデアという言葉には「ひらめき」や「奇想天外」のようなニュアンスがあり、「天から降りてくる」といった表現さえあります。そんな高尚なものを気軽に出せと言われても、まず無理な話です。従って、アイデアという言葉にまとわりつく先入観を取り外すことが、最初の一歩です。

 アイデアとは何か。既にあるものとあるものの組み合わせや、何らかの新規性がある着想など、さまざまな定義があり、どれも正解だと思うのですが、極論すれば、アイデアなんて、ただの思いつきなのです。とどのつまり、「あったらいいな」「こうだったらいいな」といった欲望の表れでしかないからです。そんなものを生み出すために、なぜ四苦八苦してしまうのでしょうか。

お絵描きは楽しかったのに、なぜ図工・美術は嫌いになるのか

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 多くの人にとって、思いつくまま表現する最初の体験は、子供の頃のお絵描きだと思います。好き勝手に画材を塗りたくっていたあの頃、あんなに楽しく遊んでいたのに、学校に入り「図工・美術」の授業になった途端、苦手意識を持ってしまった覚えはありませんか?

 なぜ嫌いになってしまったのか。そこに「評価」が伴ってしまったからです。思いつくままに発想を開花させる、主観的で創造的な取り組みに「良い」「悪い」の物差しを置かれたことで、自信をなくしてしまったのです。思いつきへの抵抗感は、そんな原体験が発端になっていると考えます。

進化するために、退化する

 はやり言葉に乗るならば、「時を戻そう」じゃありませんか。思いつきでしかないアイデアを生み出しやすくするためには、他からどうこう言われようと、夢中で絵を描き殴ったあの頃に立ち返る必要があるのです。

 自分自身を進化させるために必要なのは、実は、退化すること。実際、自分の周りのアイデアマンと呼ばれる方々は、みんな無邪気です。とっぴに思えるアイデアを、思いついたまま口にします。しかし、本人は恐らく、とっぴだと思って言っていないはず。本当に、思いつきだからです。

 最近では、リベラルアーツが注目され、マーケターこそアートを学ぶべしという風潮です。子供のお絵描きとアートを混同して考えるのは適切ではないかもしれませんが、発想を自由に解放することは、アート的だと思うのです。大人の凝り固まった頭には、子供の頃に立ち返る視点が必要に思います。

あなたの思いつきを解放するマジックワード

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 少し抽象的な話になってきましたので、ここからは実践に落とし込むための具体策をお話しします。

 アイデアが思いつきでしかないのは分かった。気づかず自分で自分の思いつきに蓋をしてしまっていることも分かった。子供のように考えればいいと言うけど、そう簡単にできれば苦労はない!

 そんなあなたに、アイデアを生み出すときに使えるマジックワードをお伝えします。アイデアを考えるとき、書き出すとき、人に伝えるとき、これらの言葉を頭に付けてみてください。

(1)「良い、悪いは置いておいてさ」

 良い、悪いを評価しながら、アイデアを考えてしまっていませんか? アイデアを出す工程と、それを評価する工程は、「混ぜるな、危険」。なぜなら、良いのか悪いのかを気にしてしまうと、必ず迷ってしまうからです。その結果、アイデアも出しにくくなります。

 それに、なぜ良しあしを自分で評価できるのでしょうか? まだ形にさえなっていないものに、評価はできないはずです。加えて、本来評価するのは自分ではなく、アイデアを形にしていくうえで関わるすべての人、そしてその先にいる顧客です。自分で生み出したアイデアを、自分自身で勝手に低く評価してしまわないように、良い、悪いはひとまず置いておきましょう。

 逆に、「とはいえ、明らかにボツとしか思えないようなアイデアも出てしまうが、それでいいのか」という意見もあると思います。それも含めて、出せるだけ出し尽くしてください。いろいろなところで言われていますが、量が質を生みます。わざわざアイデアを出しにくくすることのデメリットは、出しやすくすることのメリットに遠く及びません。

(2)「できるわけないんだけどさ」

 「このアイデアは、どうせできっこないからボツだ」と、むざむざ捨ててしまっていませんか? もちろん、そうしたアイデアの多くは、確かに実現性は低いものです。ただ、できもしないことの中に、お題に対する抜本的な解決策があると思うのです。

 例えば、「駅構内の酔っ払いをなくす」というお題で、「居酒屋でのお酒の販売を一切やめる」といった強引なアイデアを思いついたとします。もちろん、そのままでは、現実的ではありません。ただ、そこから「販売を一律ストップするのは無理だけど、終電1時間前だけストップしてみる」や「お店で一定量を超えて飲む人は、徐々にアルコール度数を減らしてみる」といった別のアプローチも出てくるのです。

 また、明らかに無理だと思われていることを実施できたときのインパクトは、言わずもがなです。日本中にあった喫煙スペースさえ、今じゃなくなりつつあるじゃないですか。「できないことなどない」というのは、一見妄言のようですが、真実でもあると思います。自分ではできないと思っていることも、他の人からできる方法が生まれてくる可能性があり、実現可能性を検討することはアイデアを出す工程には全く必要ありません。

2018年度「東京ビジネスデザインアワード」で優秀賞を受賞した「香の具」(写真/高橋 聖英)
2018年度「東京ビジネスデザインアワード」で優秀賞を受賞した「香の具」(写真/高橋 聖英)
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 私自身の経験としても、実現可能性を考慮しなかったからこそ出てきたアイデアがあります。それは、GRASSE TOKYOさんと共同制作し、2018年度の「東京ビジネスデザインアワード」で優秀賞を受賞した「香の具」という絵の具です。

 これは、絵の具にエッセンシャルオイルを混ぜることで、色を混ぜるように簡単に香りの調合を楽しめるものです。「香りの魅力をもっと多くの人に知ってもらいたい」というお題で出てきたアイデアなのですが、これも実現可能性は全く考えていませんでした。実現可能性から考えてしまうと、エッセンシャルオイルは油なので、まず水彩絵の具と混ざるはずがないと思い込み、このアイデアは日の目を見ることはなかったでしょう。

 もちろん、実際商品化においても、その壁にはぶち当たりました。ただ、その壁をなんとか乗り越えようと、あらゆる手段を試し、商品化に至ったのです。できないことをできるようにするのがイノベーションであり、クリエイティビティーではないでしょうか。

スキルセットの前に、マインドセットを

 第1回は、アイデアをたくさん生み出せるようになるための、心のありようについてお話ししました。恥ずかしながら、今日お話ししたことに気づくのに、かなりの時間を要しました。なぜなら、いわゆるノウハウ本は、スキルの話ばかりだからです。もしかしたら、マインドの話を取り上げたものもあったかもしれませんが、自分は運悪く、それらには出合えませんでした。闇雲に、手法ばかり猿まねをしていました。

 大切なのは、「What」「How」ではなく「Why」の部分です。「なぜ」そのように思考すべきかさえ押さえられれば、「何を」「どう」すればいいのかは、いかようにでもなるのです。例えば、思いつきを解放する方法も、まだまだ別の方法があると思います。目的さえ合っていればどんな方法でやるかはどうでもよく、自分にフィットする方法を取ればいいのです。

 第2回は、さらに実践的な内容に踏み込んでいきます。アイデアを強制的に生み出す「裏技」を取り上げます。これを押さえれば、少なくとも明日からアイデアのネタ切れに困ることがなくなります。ぜひ、ご覧ください。