「情報は自分でネットで調べる」「対面接客は必要ない」。そんな傾向が強いZ世代に対応し、新業態のデジタルストアを2020年3月にオープンしたのがコスメティックブランド「シロ（SHIRO）」だ。ルミネエスト新宿にオープンした「シロ セルフ（SHIRO SELF）」は、“接客レス”“パッケージレス”“ボーダーレス”という3つの“レス”が特徴だ。

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「SHIRO」ルミネエスト新宿店は2020年3月4日にオープン。左は販売員が対面で商品の説明や提案などの接客をする従来型店舗「シロ（SHIRO）」。右は販売員による接客をせず、スマートフォンで商品説明を受けるデジタル接客の「シロ セルフ（SHIRO SELF）」（4月8日から休業中）

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待ち時間解消が当初の狙い

　「シロ セルフ（SHIRO SELF）」は「⼈はいないけど、愛がある。」がコンセプトで、商品説明などの接客をする販売員を配置しない。来店客は気になる商品のQRコードをスマートフォンで読み取ることで説明の⾳声を聞き、販売員の接客を受けることなく商品を購⼊する。販売員が担当するのは金銭授受と商品の受け渡しのみ。リアルとデジタルを融合した新感覚の店舗だ。

「SHIRO SELF」の入り口にある、この店の象徴とも言えるQRコードのサイン。実際に使うことができ、スマホで読み込むとショップのWebサイトが開く

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　「Z世代はオンライン、オフラインをシームレスに使いこなし、ものを選ぶことにたけている人たちだ」とシロ（東京・港）専務の福永敬弘氏は言う。生まれたときから身の回りにデジタルツールがあり、それらに子供の頃から当たり前に慣れ親しんだ世代。また、自らの行動が環境にどのように影響を与えるかを考えるエシカル（倫理的）な消費を意識する傾向が強い。それを意識して、SHIRO SELFのどの商品も、化粧箱を省いた形で販売している。商品そのものは従来型店舗で販売しているものと同じだが、価格は3％オフだ。

　ただ、「デジタルツールを使った最先端の店を作ることが目的だったわけではない」と福永氏は打ち明ける。もともと、ルミネエスト新宿には、既存のSHIROの店舗があった。こちらは従来の百貨店における化粧品販売のスタイルを踏襲し、販売員が対面で商品説明をする店舗だ。「この店が大変好評で、非常に混むようになってしまった。すでに買うものが決まっている人でも、接客待ちの列に10分、15分と並ばなければならない。そんなときに、隣接店が退店するという機会があった」（福永氏）。