セレクトショップのビームス（東京・渋谷）がZ世代をターゲットにオリジナルブランド「BeAMS DOT（ビームスドット）」を立ち上げた。発売当初の出足は予想の113％と好調。「買い物で失敗したくないから、オンラインショップでは買わない」というZ世代を、ECでいかに安心させるかに腐心した。

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最も売れているのが男女兼用のシャツ（2020年4月22日現在）。ヴィンテージ風 バンダナ柄 ビッグ シャツ（6490円、税込み、以下同）

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　「BeAMS DOT（ビームスドット）」の発売は2020年3月17日。カジュアルやモードといったカテゴリーを限定せず、男女で兼用できるジェンダーレスな服も取りそろえた。「Z世代は女性が男性用の服を購入することも珍しくなく、その逆もある」と、ビームス第三事業本部アウトレット部事業責任者の安藤賀一課長は言う。

　ビームスはこれまでZ世代のみをターゲットにしたブランドやオリジナル商品は持たず、ビームスドットが初となる。店頭での販売はせず、ECのみの展開。現在、ビームスの公式オンラインショップと「ZOZOTOWN」で販売している。価格は5000円から1万円前後で、ビームスのブランドとしては低価格だ。立ち上がりの売れ行きは順調で、「発売1週目は、目標の13％増」（安藤氏）だ。

　ビームスドットはZ世代の共感を得るために「リアリティー」と「等身大」というキーワードを掲げた。これは、Z世代への調査で「買い物で失敗したくないから、オンラインショップでは買わない」という声などを基に見いだした。つまり、Z世代にオンラインショップで安心して買い物を楽しんでもらうためのキーワードでもある。

　具体的には、自分が洋服を着たときのイメージが湧くように、Z世代が身近に感じる「等身大」のモデルを起用したり、商品写真の撮影でリアリティーを重視したりするなど、オンラインショップでの商品の見せ方で工夫が必要だと考えた。

　ただ、Z世代はどんなモデルを身近に感じ、どういった表現をリアルと思うのか。それらは変化し続けるものでもあり、判断は難しい。