Z世代──10年後の中核層を攻略せよ

「Z世代」女性の意外な物欲　「次から次に欲しいもの出てくる」48.4％ マーケターにとって、いまひとつつかみどころがない「Z世代」。10年後には消費の中心にいるはずの彼ら、彼女らはどんな価値観を持ち、どんなブランドを好み、何に金を使っているのか。特集第1回は、3万人超の調査結果から、Z世代の女性にフォーカス。その実態を浮き彫りにする。

3万人調査で見る「Z世代」　男性はアニメや音楽、美容にも熱心 「Z世代」の男性は、女性に比べてやや影が薄いが、データからは、理美容や化粧品に金をかけ、音楽、アニメ・漫画を愛し、社会貢献への関心が高い──そんなZ世代男性の姿が浮かび上がる。特集第2回では、Z世代の男性にフォーカス。その価値観、金の使い方とは。

Z世代の4タイプ 「ソーシャルよいこ」や「省エネペシミスト」？ なかなか特徴がつかめない「Z世代」。彼らはどんな思考で、どんなものを好むのか。理解するためには、Z世代の4タイプを知り、それぞれのクラスターを意識することが大切だという。Z世代の特性に詳しいループス・コミュニケーションズ代表取締役の斉藤徹氏に話を聞いた。

若者研究第一人者の原田氏　Z世代はデジタルネイティブではない 「Z世代」はなかなか本音を言わず、言いたいことを言語化する力も相対的に低い。そんなZ世代を理解するには、その日常に密着し、観察することが大切だという。若者研究の第一人者である原田曜平氏に話を聞いた。

Z世代座談会【お金の使い方編】　買い物はECよりもリアル店舗重視 Z世代の消費行動や価値観に迫る本特集。Z世代と企業を結ぶdotの協力を得て、4タイプの大学生を集めたオンライン座談会を実施。ぶっちゃけトークの様子を2回に分けてお届けする。まずはZ世代の「お金の使い方」。

Z世代座談会【SNS使い方編】　“映え”の押しつけには乗らない！ Z世代の消費に迫る本特集。素の声を聞くため、Z世代と企業を結ぶdotの協力を得て、4タイプの大学生を集めたオンライン座談会を実施した。前回の「お金の使い方」に続き、第6回は「SNSの使い方」に迫る。若者＝“映え重視”という概念について、異論が続出した。

Z世代わしづかみ　カロリーメイト“勉強垢”、利用37万回の好手 複数のSNSを利用し、複数のアカウントを駆使するZ世代。彼ら、彼女らにアプローチするために、SNSの活用は不可欠だ。しかし、浅く広くという戦術では成功はおぼつかない。大塚製薬の「カロリーメイト」は、対象を「受験生」に絞り込んでアプローチすることで、Z世代との密なコミュニケーションを形成し、強い支持を得ている。

ビームス初！ Z世代向けブランド、あえて“チープ”に見せる理由 セレクトショップのビームス（東京・渋谷）がZ世代をターゲットにEC限定のオリジナルブランド「BeAMS DOT（ビームスドット）」を立ち上げた。発売当初の出足は予想の113％と好調。「買い物で失敗したくないから、オンラインショップでは買わない」というZ世代を、ECでいかに安心させるかに腐心した。

“3つのレス”がZ世代に刺さる　「SHIRO」の次世代化粧品店 「情報は自分でネットで調べる」「対面接客は必要ない」。そんな傾向が強いZ世代に対応し、新業態のデジタルストアを2020年3月にオープンしたのがコスメティックブランド「シロ（SHIRO）」だ。ルミネエスト新宿にオープンした「シロ セルフ（SHIRO SELF）」は、“接客レス”“パッケージレス”“ボーダーレス”という3つの“レス”が特徴だ。

Z世代はなぜ「チェキ」を買う？　富士フイルムが捉えた3つの特質 世界各国のZ世代から絶大な人気を集めるのが、富士フイルムのインスタントカメラ「“チェキ”instax（インスタックス）」シリーズ（以下、チェキ）だ。世界で100を超える国・地域で販売しており、1998年の発売から20年以上たったにもかかわらず、2019年3月期に過去最高の販売台数1002万台を記録したオバケ商品だ。

コーセーもZ世代向け新商品　着目したのは「2つの傾向」 コーセーコスメポート（東京・中央）は20代前半の女性をターゲットにしたブランド「FORTUNE（フォーチュン）」から、特にZ世代に的を絞った商品群の展開を開始した。同社がZ世代を意識して投入したメークラインはこれが初。理由は、この世代が今後の消費やトレンドの中心となると考えているからだ。

Z世代と企業が手を組み商品開発　カギは「若いデザイン思考」 小学生や中学生、高校生の創造力を育むため、デザイン思考による学習の場を提供しているのがCURIO SCHOOL（キュリオスクール、東京・目黒）だ。企業と中高生を結び付け、商品開発につなげるプログラムを展開する。西山恵太社長に今後の方向などを聞いた。

タイガー魔法瓶　Z世代と開発した“畳める”ウオータージャグ 企業とZ世代を結び付け、商品開発につなげようというプログラムを展開するキュリオスクール（東京・目黒）。タイガー魔法瓶も参画した。同社の場合、中高生向けの市場開拓に加えて、同世代への知名度向上も狙った。そこで部活動に役立つ新商品を開発し、中高生の注目を引こうとした。

日立がZ世代と考える2030年　彼らを選んだ3つの理由 日立製作所もキュリオスクールとの取り組みを進めている。目的は、デザイン思考を実践できる人材「デザインシンカー」の育成強化にある。幅広い視野を養うため、Z世代である中高生の価値観にも接しようと考えた。まず2019年8月に開催された「モノコト・イノベーション」に参加し、Z世代との関係を深めた。