星野佳路のマーケティング革命

星野リゾートのフラッグシップブランド「星のや」のデザインを手がける、ランドスケープアーキテクトでオンサイト計画設計事務所代表の長谷川浩己氏。星野リゾートと星のやにとって必要不可欠なランドスケープのデザインを担う同氏は、星野リゾートのデザインをどのように考えているのだろうか。

星野リゾート代表の星野佳路氏が、建築家の東利恵氏（東環境・建築研究所代表）と同様に信頼を置いているクリエイターが、オンサイト計画設計事務所代表のランドスケープアーキテクト・長谷川浩己氏だ。星野リゾートの草創期から「星のや」に関わってきた長谷川氏は、景観デザインのスペシャリスト。2回にわたりそのデザイン論をお届けする。

コロナ禍で倒産に追い込まれるホテルや旅館が増えているなか、3密回避の徹底とマイクロツーリズムを提唱する星野リゾートは、2020年6月の県外移動自粛解除以降、各施設で次第に顧客を取り戻しつつある。同社のコロナ対策について、温泉旅館「星野リゾート　青森屋」の取り組みを紹介する。

県外移動自粛の解除や「Go Toトラベルキャンペーン」といった追い風はあるが、いまだ苦境にあえぐ観光業界。星野リゾートも例外ではない。それでも代表の星野佳路氏は「夏の観光需要は予想以上」だと言う。同社のコロナ対策について、温泉旅館「星野リゾート 界 伊東」の取り組みを紹介する。

「3密回避の徹底」を掲げwithコロナ時代の旅のあり方を模索する星野リゾート。状況が変わる中、代表の星野佳路氏は頻繁に社内へ情報発信し、コロナ禍でどう生き抜くかをスタッフに伝える。その意を受けた各施設の取り組みを3回にわたってお届けする。初回は「星野リゾート リゾナーレ那須」。

星野リゾート代表の星野佳路氏は、旅行需要は「マイクロツーリズム」から戻ってくると話す。身近な地域を観光するマイクロツーリズム市場は、withコロナの時代、観光業にとって基盤のような存在だ。その需要をいかに掘り起こすかが、日本の観光業を左右する。（取材日は2020年7月3日）

新型コロナウイルスの感染拡大防止のため、あらゆる場面で3密回避が重要視されている。だが、ただ回避するだけでは経済活動はままならない。withコロナの時代だからこそ生まれるサービスもある。星野リゾートでも大浴場の3密回避に向けた新サービスが誕生した。（取材日は2020年7月3日）

新型コロナウイルスの感染拡大が収まらないまま旅行シーズンの夏が到来した。大打撃を受けた観光業界において、星野リゾートの星野佳路代表は「3密回避の徹底」を掲げ、危機を乗り越えるために奮闘中だ。実際の施設での取り組みも交え、同社のコロナ対策をお届けする。（取材日は2020年7月3日）

建築家の東利恵氏（東環境・建築研究所代表）が設計する「星のや」は、発表のたびに大きな注目を集める。そのデザインが星のやの評判を高めると同時に、東氏にも新たな成長をもたらす。互いの存在によってそれぞれを高め合っている関係が、そこにはある。

建築家の東利恵氏（東環境・建築研究所代表）は、星野リゾート代表の星野佳路氏と留学先の米国で出会い、現在、「星のや」の設計・デザインを一手に引き受ける。かつての同級生は、いまや建築のプロ、リゾート運営のプロとして、遠慮のない意見をぶつけあう仲だ。

星野リゾートの施設デザインに関し、代表の星野佳路氏が絶大な信頼を寄せている建築家の1人が、「星のや」の設計・建築を手がける東利恵氏（東環境・建築研究所代表）だ。「星のや軽井沢」をはじめ、すべての星のやのデザインを手がけた東氏のデザイン論を、3回にわたってお届けする。

軽井沢の温泉旅館からスタートし、今や国内外で多彩な施設を運営するまでに成長した星野リゾート。その施設はどれも地域の個性を反映した独特なデザインで顧客の心を引きつける。2020年中も新施設の開業を控えるが、代表の星野佳路氏は全ブランドで「既存の施設を超えるものをつくる」と意気込む。

星野リゾートで「星のや」ブランドのデザイン担当は、東環境・建築研究所の建築家・東利恵氏とオンサイト計画設計事務所のランドスケープアーキテクト・長谷川浩己氏だ。いいものをつくるために妥協しない2人は星野リゾート代表の星野佳路氏とは軽井沢時代以来の友人であり、良きパートナーでもある。

いいデザインを生むには施主と、デザイナーや建築家との関係は“フラット”であるべしと、星野リゾート代表の星野佳路氏は明言する。現在、ブランドごとにクリエイターのチームを抱える星野リゾートにおいて、最初のチームができたのは、星野氏が実家の星野温泉旅館を継いだ当時にさかのぼる。

現在、日本内外で42の施設を運営する星野リゾート。各施設は斬新なコンセプトはもとより、デザインにも定評がある。そこには星野佳路代表のどのような戦略があるのか。4回にわたり、星野リゾートのデザイン戦略をひもといていく。

新型コロナウイルスの影響で多くの人が将来に不安を感じる中、星野リゾート代表の星野佳路氏は「不可逆的ではない」「インバウンド需要も戻る」と言い切る。収束を1年～1年半後と捉え、その予測に沿って計画を進める星野氏が重視するのは「3密回避」の徹底だ。（取材日は2020年5月13日）

新型コロナウイルスはビジネスの世界に大きな変化をもたらしている。国民が「動かないこと」を強いられているだけに、観光業はその影響をまともに受ける業種の1つ。そうした状況下で、星野リゾート代表の星野佳路氏は復活に向けどんな構想を抱いているのか聞いた。（取材日は2020年5月13日）

新型コロナウイルスの感染拡大で多くの産業が危機に見舞われている。中でも観光業への打撃は深刻で、星野リゾートも例外ではない。このような危機的状況を前に、“リゾートの革命児”、星野佳路代表はいかなる思考と戦略で立ち向かうのか。3回にわたってお届けする。（取材日は2020年5月13日）

都市型ホテル「OMO（おも）」、若者狙いの「BEB（ベブ）」と新ブランドを続々と立ち上げた星野リゾート。ニーズを確信したが故の新ブランド展開は星野佳路代表が描くマーケティング戦略の具現化に他ならない。マスターとサブの両輪で“星野ブランド”を強固なものとし、海外進出も視野に捉える。

星野リゾート代表の星野佳路氏は社名の「星野リゾート」をマスターブランド、「星のや」「界」などの各施設を「サブブランド」と呼ぶ。その中で同時にブランド展開を開始したのが「リゾナーレ」と「界」だ。ラグジュアリーブランドの「星のや」に続く第2、第3のブランド誕生のきっかけとは……。

いまや国内外での運営施設が50に達しようという星野リゾート。「星野リゾート」という社名はもちろん、「星のや」「界」「リゾナーレ」「OMO（おも）」「BEB（ベブ）」といった施設名も広く浸透しつつある。代表の星野佳路氏はどんな考えを基にブランド展開しているのか、その戦略をひもとく。

星野リゾート代表の星野佳路氏が、その独自のマーケティング手法について語る連載。家業の温泉旅館を継いでからブランド力の向上を賢明に図ろうとする星野氏。論文やビジネス書に目を通しセオリーを学ぶ中、やがて日本を代表することになる、あるロックバンドの“マーケティング戦略”に心を奪われた。

星野リゾートの星野佳路氏が代表に就任してから29年。2020年中には、運営する施設は46に達する見込みだ。これまで星野氏がいかに組織を運営し、成長させてきたか。星野リゾート躍進のカギを握る「リゾートの革命児」のマーケティング論。まずはブランド戦略について5回にわたってお届けする。