※日経トレンディ 2020年4月号の記事を再構成

森岡流「地方創生術」、その意義と秘策に迫る2回目。「刀」との協業を発表した西武園ゆうえんちのリニューアル工事がスタート。森岡流の地方を元気にする3箇条は、同園に当てはめるとどうなるのか。「顔(ブランド)」として定めたのは「幸福感」だ。「古さを利用する」逆転の発想で、既存の資産も生かしながら復活を目指す。

前回(第1回)はこちら

リニューアル発表会で固く手を取り合った、西武ホールディングス社長の後藤高志氏と「刀」CEOの森岡毅氏
リニューアル発表会で固く手を取り合った、西武ホールディングス社長の後藤高志氏と「刀」CEOの森岡毅氏
古さを懐かしさに昇華する西武園ゆうえんち、新たな顔は「幸福感」(画像)
「古さ」を逆手に取り、「古き良き時代の日本」を文脈に設定。今あるものをより良く見せる。顔は「心あたたまる幸福感に包まれる世界」

 「刀」の関東におけるテーマパーク協業の第1弾、埼玉県所沢市の西武園ゆうえんちのリニューアル工事が始まった。

 同園は1950年に開業した老舗パーク。大観覧車や展望タワーなど、「高い所から景色を楽しめる」アトラクションや季節を感じる催しが人気を呼び、西武線沿線の住民を中心に愛されてきた。90年代にはSMAPのデビュー発表コンサートも開かれたが、施設の老朽化などの影響で入園者が減少。現在の年間入園者数は、ピーク時の88年度の約4分の1に落ち込んだ。

■入園者数はピークの4分の1
注)西武鉄道の資料を基に作成
注)西武鉄道の資料を基に作成

「古さ」を逆手に「懐かしさ」へ昇華

 運営する西武グループと刀が、約2年にわたり協議。「最大の課題は選ばれる理由、つまり“顔”が無いこと」と見極め、新しい顔をつくることとした。コンセプトは、60年代の日本をベースにした「心あたたまる幸福感に包まれる世界」。森岡氏は、その理由を次のように語る。「実際に園内を歩くと、老朽化というよりアンティークに近い趣が感じられる。消費者の頭の中の文脈を変えれば、『古い』を『良い』に転換できると閃きました」。すなわち、弱点を逆手に取った戦略だった。

 具体的には60年代の懐かしい街並みを再現しつつ、「おせっかいなほど人懐っこい、人々との触れ合いを体験できる人情味あふれる世界」を構築する。

 「60年代というと若い人には無関係と思われるかもしれないが、実は調査をすると、来場意向が最も高かったのは10~20代の若者でした。映画やドラマなど、様々なメディアで60年代の日本が取り上げられているため、記憶の“刷り込み”がなされているのでしょう。若い人には新しさと懐かしさを同時に感じられる施設になります。もちろん実際に60年代を体験した年配者も取り込める。老若男女問わず、幅広い世代が楽しめます」と森岡氏。

 ただし「昭和のテーマパークをつくりたいわけではない」と森岡氏は強調する。昭和は世界観を形成するための素材の一つであり、目指すのは「心のふるさと」。ハード面だけでなく、ソフトウエアも大事になるため、現場でサービスを提供するスタッフを含めて、世界観の完成度を高めていく。

 リニューアルの予算は約100億円。ユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)では「ハリー・ポッター」のエリアだけで予算450億円を投じたことを思えば、決して多い額ではない。しかし「小さく生んで大きく育てる」を信条とする森岡氏にとっては、織り込み済みの数字。逆転の発想によって、既存のアトラクションなどの資産を生かせるのも強みだ。

■西武園ゆうえんち 70年ヒストリー
 1950~70年代 
●1950年、開業
西武鉄道が手掛けたレジャー施設開発の一環で「東村山文化園」としてスタート。後に改名
西武鉄道が手掛けたレジャー施設開発の一環で「東村山文化園」としてスタート。後に改名
●1951~65年、初期アトラクション導入期
ウオーターシュート(右)や観覧車(左)、ジェットコースターなどのアトラクションが新設された
ウオーターシュート(右)や観覧車(左)、ジェットコースターなどのアトラクションが新設された
●1970年西武園プール営業開始

 1980年代 
●東京ディズニーランド(TDL)に対抗。1981~88年、大型アトラクション導入期
82年に導入された大観覧車。高い所から湖などの景色が楽しめる
82年に導入された大観覧車。高い所から湖などの景色が楽しめる
85年に完成した絶叫マシンのループスクリューコースターは、日本最大規模を誇った
85年に完成した絶叫マシンのループスクリューコースターは、日本最大規模を誇った
季節感を味わえるのも西武園ゆうえんちの魅力。88年にはアイススケートリンクが開かれた
季節感を味わえるのも西武園ゆうえんちの魅力。88年にはアイススケートリンクが開かれた
 1990年代~ 
●1991年、SMAPデビュー発表コンサート開催
●季節感を強化
97年に営業を開始したウォータースライダー。夏のプールは今も西武線沿線住民を中心に、にぎわいを見せている
97年に営業を開始したウォータースライダー。夏のプールは今も西武線沿線住民を中心に、にぎわいを見せている
プールの“二毛作”。2003年に営業を開始したニジマス釣り場
プールの“二毛作”。2003年に営業を開始したニジマス釣り場
●2010年、イルミネーション開始
近年は、既存設備を活用したイベントを展開。冬に人気を集めるイルミネーションは10年に開始
近年は、既存設備を活用したイベントを展開。冬に人気を集めるイルミネーションは10年に開始