※日経トレンディ 2020年4月号の記事を再構成

森岡流「地方創生術」、その意義と秘策に迫る2回目。「刀」との協業を発表した西武園ゆうえんちのリニューアル工事がスタート。森岡流の地方を元気にする3箇条は、同園に当てはめるとどうなるのか。「顔(ブランド)」として定めたのは「幸福感」だ。「古さを利用する」逆転の発想で、既存の資産も生かしながら復活を目指す。

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リニューアル発表会で固く手を取り合った、西武ホールディングス社長の後藤高志氏と「刀」CEOの森岡毅氏
リニューアル発表会で固く手を取り合った、西武ホールディングス社長の後藤高志氏と「刀」CEOの森岡毅氏
古さを懐かしさに昇華する西武園ゆうえんち、新たな顔は「幸福感」(画像)
「古さ」を逆手に取り、「古き良き時代の日本」を文脈に設定。今あるものをより良く見せる。顔は「心あたたまる幸福感に包まれる世界」

 「刀」の関東におけるテーマパーク協業の第1弾、埼玉県所沢市の西武園ゆうえんちのリニューアル工事が始まった。

 同園は1950年に開業した老舗パーク。大観覧車や展望タワーなど、「高い所から景色を楽しめる」アトラクションや季節を感じる催しが人気を呼び、西武線沿線の住民を中心に愛されてきた。90年代にはSMAPのデビュー発表コンサートも開かれたが、施設の老朽化などの影響で入園者が減少。現在の年間入園者数は、ピーク時の88年度の約4分の1に落ち込んだ。

■入園者数はピークの4分の1
注)西武鉄道の資料を基に作成
注)西武鉄道の資料を基に作成

「古さ」を逆手に「懐かしさ」へ昇華

 運営する西武グループと刀が、約2年にわたり協議。「最大の課題は選ばれる理由、つまり“顔”が無いこと」と見極め、新しい顔をつくることとした。コンセプトは、60年代の日本をベースにした「心あたたまる幸福感に包まれる世界」。森岡氏は、その理由を次のように語る。「実際に園内を歩くと、老朽化というよりアンティークに近い趣が感じられる。消費者の頭の中の文脈を変えれば、『古い』を『良い』に転換できると閃きました」。すなわち、弱点を逆手に取った戦略だった。

 具体的には60年代の懐かしい街並みを再現しつつ、「おせっかいなほど人懐っこい、人々との触れ合いを体験できる人情味あふれる世界」を構築する。

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