バルミューダ(東京都武蔵野市)が切り開き、一大分野となった高級トースター市場。そこに2019年4月、三菱電機が投入したのが「三菱ブレッドオーブン(TO-ST1-T)」だ。価格は3万円以上だが、発売から1年以上たった今でも売れ続けている。その理由を再検証した。

発売から1年以上たっても人気が衰えない三菱電機の「ブレッドオーブン」
発売から1年以上たっても人気が衰えない三菱電機の「ブレッドオーブン」

価格3万円超でも、想定の2倍を売り上げる

 ボックス形をした本体の上下にヒーターを搭載したプレートで、食パンを挟んで焼くというスタイルがユニークな「三菱ブレッドオーブン(以下、ブレッドオーブン)」。近年の高級食パンブームも相まって、おいしい食パンを求める消費者が増えているとはいえ、価格は既存の高級トースターを優に超える3万円オーバー。その上、一度に1枚しか焼けないという代物だ。

 ところが蓋を開けてみると発売前から多くの予約が入り、家電量販店からの注文も相次いだ。その結果、発売前の段階で初回生産分が全て売り切れてしまった。三菱電機によると発売初年度の2019年は、当初想定していた2倍の売り上げを記録したとのこと。その勢いは20年も続いている。夏を迎えた現在、トースターの需要期でないにもかかわらず、7月12日にテレビ番組「アッコにおまかせ!」(TBS)の「2020年上半期にブレイクした家電!」で取り上げられたことも手伝い、売れ行きは好調に推移しているという。

 現在の家電市場はいわゆる“一点豪華主義”の製品に注目が集まりやすく、ヒットする傾向が見られる。バルミューダのトースターだけでなく、ダイソンのコードレス掃除機、アイロボットのロボット掃除機「ルンバシリーズ」、バーミキュラの炊飯鍋「ライスポット」などは、既存の相場より明らかに高額ながら消費者の心をつかんでいる。ブレッドオーブンもその典型といえるだろう。

 三菱電機が意を決して投入した「1枚焼き」の高級トースター。上下フラットヒーターと密封断熱構造が効率よく熱を伝えつつ、食パン内の水分と香りを閉じ込め、焼き窯から取り出した焼きたてのおいしさを再現する。トーストは耳まで軟らかく、フレンチトーストもふわふわに仕上がる。

 実際にブレッドオーブンで焼いた食パンを何度も食べたが、確かにどの高級トースターで焼いたものよりもおいしいと断言できる。一口かみ締めたときの鼻に抜ける香ばしい香り、口の中に心地良く広がり舌を伝ってくる甘み、かりっとした表面の歯ざわりと耳を含めたもちっとした食感のバランス、どれも従来のトーストとは一線を画する焼き上がりだ。

2019年4月発売のブレッドオーブンの実勢価格は3万3000円(税込み)とかなり高価
2019年4月発売のブレッドオーブンの実勢価格は3万3000円(税込み)とかなり高価

 そもそも「従来とは一線を画すトースト」とはどんなものか。それを理解するには、トーストの味覚を、「香り」「甘み」「食感」に分けて考える必要がある。

 まず一般的なトーストの香りとは、実は「焦げ臭」のこと。一方、焼きたての食パンをトーストして香りをかぐと、イーストなどに含まれる香気成分が感じられる。甘みを左右するアルファ化のレベルも段違いで、口に含むと明らかに強い甘みがある。さらに食パン本来の水分を逃していないので、食感はもっちりとしている。こうした焼きたて食パンのおいしさを、普通の食パンでも引き出せるのがブレッドオーブン最大の売りだ。

ブレッドオーブンで焼くと……
ブレッドオーブンで焼くと……
かりっともちっとした食パンが手軽に焼ける
かりっともちっとした食パンが手軽に焼ける

 ブレッドオーブンでは“おいしいトースト”を3つの独自アプローチで実現している。まずは前述の「1枚焼き」。食パン1枚サイズの庫内と近接ヒーターで高い加熱効率を実現。かつ食パン両面の温度をセンシングし、綿密に加熱を制御している。続いて「密封断熱構造」。ヒーターの熱、食パンから出た水分(蒸気)と香りを外に漏らさないので、狭い庫内に蒸気と香りが充満し、食パンの水分が内側や耳へと無駄なく入り込む。

 最後が「プレート加熱方式」。食パン両面を均一に、水分を逃さず焼き上げる。結果的に水分を閉じ込めるため、1.4倍の温度で表面をかりっと焼き上げ、2.5倍のスチーム量で内側や耳をふんわりと仕上げる。これらの技術を駆使し、たとえ普通の食パンであっても、その潜在能力をフルに引き出してやろうというのが、ブレッドオーブンのコンセプトだ。

密封構造で上下の加熱プレートにより、1枚の食パンをむらなく焼ける
密封構造で上下の加熱プレートにより、1枚の食パンをむらなく焼ける

なぜ「1枚焼き」にこだわったのか

 ここからは、ブレッドオーブンヒットの理由を検証すべく、三菱電機ホーム機器(埼玉県深谷市)の八百幸史晃氏と開発の経緯を振り返っていこう。

 まず、開発の初期段階にパン食についてアンケートを行ったところ、多くの人が味に妥協してトーストを食べていることが分かったという。

 「調査の結果、今のトーストを食べるのが好き、おいしいと答える方が57.9%しかいないことが分かりました。実は4割以上は現状のパン食にあまり満足していない。焼きたての生の食パンだったらトーストしないが、時間がたったらトーストするとか、スーパーやコンビニの食パンは絶対トーストするといった回答が……。つまり多くの人が、食パンをトーストすることで味をごまかしたり、妥協して食べたりしていることが明らかになったのです」(八百幸氏)

 そこで本当に食べたい食パンについて一から考えた。その結果、焼きたての一斤のパン、窯から出したばかりの食感やおいしさ、甘みと捉え、そんな食パンを食べるためのトースターを目指すことにした。

三菱電機ホーム機器の八百幸史晃氏。2005年に入社後、マーケティング担当として高級炊飯器「本炭釜」の商品企画、立ち上げに携わり、以降14年半にわたり炊飯器の商品企画に携わる
三菱電機ホーム機器の八百幸史晃氏。2005年に入社後、マーケティング担当として高級炊飯器「本炭釜」の商品企画、立ち上げに携わり、以降14年半にわたり炊飯器の商品企画に携わる

 最初の時点では必ずしもトースターである必要はなかっただろう。肝心なのは、どうしたら焼きたてのようなおいしい食パンが食べられる“調理家電”にたどり着けるかだ。その際にヒントとなったのが、同じ主食のおいしさを10年以上にわたって追求してきた炊飯器のアプローチだった。共通するのはどちらも水分を逃さず、食材にむらなく火を通すこと。だからこそブレッドオーブンでは1枚焼きにこだわったという。

上面はウッド調で、ダイニングテーブルに置きっぱなしにしても調和するようなデザイン
上面はウッド調で、ダイニングテーブルに置きっぱなしにしても調和するようなデザイン

 「最初は1枚しか焼けないなんて、製品化できるわけがないという声も少なからずありました。そこで技術陣と議論しながら、やはり2枚焼けないと駄目かなとか、製品化を通すために2枚焼きの方向も検討すべきではと頭を悩ませた時期もありました。しかし、2枚焼きできるような形で作ってみると、どうしてもうまく焼けない。理想のおいしさには程遠かったのです」(八百幸氏)

 2枚焼きだと1枚焼きに比べて内部空間が大きくなることが、おいしさを損ねる原因だったと八百幸氏は振り返る。

 「2枚焼きにすると密封した箱の中が大きくなり、水分が飛んでしまう。乾燥しておいしく焼けませんでした。ヒーターサイズも大きくなるので、焼きむらが出る。やはり1枚焼きのサイズ感でヒーターを配置したほうが、むらがなく均一に焼け、圧倒的においしい」

 開発チームは1枚焼きのおいしさに絶対の自信を持っていたという。最後は上層部に食べてもらい、味で納得してもらった。「生産性やコストなど、事業面の課題はありましたが、最終的に『味がおいしいのは分かった、やってみよう』ということでGOサインが出ました」と八百幸氏。

単に食パンをおいしく食べられるのではなく、アレンジやトッピング次第でよりボリューミーなレシピやスイーツなどもおいしく作れる
単に食パンをおいしく食べられるのではなく、アレンジやトッピング次第でよりボリューミーなレシピやスイーツなどもおいしく作れる

 開発と並行してどのようなストーリーやプロモーションを展開するかなど、マーケティング戦略も練った。そこでネックとなったのが、やはり3万円を超える価格だった。

 「どうしても売価は下げられなかった。最大の要因はおいしさの生命線といえる、密閉性を高める構造でした。機械生産が難しくラインが組めないため、実は一つひとつ手作りで組み上げているのです。味の要である密封構造は、わずかなずれで蒸気漏れが起きてしまいます。現在も技術のある工員が、内側の蓋部分の縁取りなどがずれないように、一個一個手で作っています」(八百幸氏)

工場でよく見る効率化された生産ラインでは作れず、工員が手で作っている
工場でよく見る効率化された生産ラインでは作れず、工員が手で作っている

 こうまでしないと、食パンから最高の香り、甘み、食感を引き出すトースターが作れない。家電なのに手作り――匠(たくみ)のような発言だが、三菱電機の家電でもここまでやるのは恐らく初めての試みだっただろう。

 「当社の家電製品は大量生産、大量出荷が通常のスタイル。しかし工場側と打ち合わせる過程で、コア部分は一個一個を作業台で作る方法でしか実現できないという結論になって……。製造管理部門との打ち合わせでも、やはり『そんな作り方はあり得ない』みたいな感じになりましたね。しかし、そうでもしなければ作れないと説得し、何とか承認してもらいました」(八百幸氏)

 まさに薄氷を踏む思いでこぎ着けた製造、発売だった。

オンリーワンならコモディティー化は防げる

 デフレからなかなか抜け出せない日本。製品価格が下がり続け、人口の減少もあって経済全体が収縮している。加えて、革新的な製品であっても数カ月後には他社にキャッチアップされ、みるみるコモディティー化していく。特に家電製品はグローバル市場で低価格化が加速する。

 グローバルで戦う海外の家電メーカーは、世界共通で展開できるプラットフォームを用意し、国ごとの需要に合わせて仕様をローカライズする手法を採用している。これによって大量生産し、低価格で販売しても利益を確保している。大量部材調達、大量生産のメリットが生かせる構造を築き上げたことが、成功の秘訣だ。

 それに対し日本市場を中心に展開する三菱電機のブレッドオーブンは、まさにオンリーワン。開発には高い技術力が必要で、簡単にコモディティー化は進まなかった。これが2番手、3番手製品に脅かされることなく、今なお売れ続けている要因の一つだろう。

ブレッドオーブンは高い技術力と発想力によって生み出されたオンリーワン製品
ブレッドオーブンは高い技術力と発想力によって生み出されたオンリーワン製品

 三菱電機が20年4月8日に配信したプレスリリースによると、同社は世界知的所有権機関(WIPO、本部:スイス)が発表した19年の企業別国際特許出願件数で世界2位、日本企業では5年連続で1位を獲得しているという。そうした高い技術力を背景に、ユニークな家電を開発し続けているのが同社だ。唯一のプロペラファン搭載で、温度の違う風を元から2つに吹き分けられるエアコン「霧ヶ峰」、ありそうでない“レンジ→グリル”のリレー調理機能を搭載したコンパクトなオーブンレンジ「ZITANG(ジタング)」、ごみやほこりを吸うだけでなく、吹き飛ばすブロアー機能をスティック掃除機で初搭載した「iNSTICK ZUBAQ(インスティック ズバキュー)」、そして15年近くたった今もなお高級炊飯器市場をけん引する「本炭釜シリーズ」がそれだ。

 多くの人がイメージするように、三菱電機には財閥系企業特有のお堅い組織という一面がある。にもかかわらず、家電分野でブレッドオーブンのような“規格外”の製品を繰り出しているのが興味深い。持ち前の発想力と技術力を生かした、次なるオンリーワン製品に期待したい。

(写真/滝田 勝紀、写真提供/三菱電機)

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