エステー執行役エグゼクティブ・クリエイティブディレクターの鹿毛康司氏が考える「マーケティング部に異動になった社員が活躍する方法」。後編は「N=1」を大切にして生まれた“ある成功例”を紹介する。新型コロナウイルスの感染拡大で自粛ムードが広がるなか、鹿毛氏の言葉から得るものは大きい。

エステー執行役エグゼクティブ・クリエイティブディレクターの鹿毛康司氏
エステー執行役エグゼクティブ・クリエイティブディレクターの鹿毛康司氏
鹿毛康司氏のオンラインセミナーを開催
日経クロストレンドの有料会員限定で鹿毛康司氏によるオンラインセミナー「コロナ時代、マーケターはどう動くべきか」を5月27日、19時から20時まで開催します。申し込みはこちらからお願いします。

前回はこちら「マーケ部門に異動したあなたへ 鹿毛氏『手法より人の心の理解』」

 プロのマーケターになることで、仕事も人生も面白くなると思います。それはクー・マーケティング・カンパニー代表取締役の音部大輔さん、OFFICE MASA代表で吉野家常務取締役の伊東正明さん、プリファード・ネットワークス執行役員CMO(最高マーケティング責任者)の富永朋信さん、Strategy Partners代表取締役でMarketing Force共同創業者の西口一希さんなどを見ていて感じることです。

 この方々はマーケティングの“手法”の部分をよく取材や講演会などで話しており、そればかりを大切にしているように見えますが、「人を見る」ということを一番大切にしています。聞かれなかったり、青臭かったりするのであえて話さないだけで、本当に大切にしていることは皆共通しているのです。糸井重里さんもまさしくその気持ちを大事にしている(関連記事「鹿毛康司 vs 糸井重里 ヒットを生む、心の中の『大衆』<前編>」)。

 しかし現実問題、会社はデータを示さなければ動かないことが多い。企業活動というのは、やらない理由はいくらでも作れますが、やる理由というのは一切言えないのです。

 やる理由が一切言えない――。2011年の東日本大震災直後に私が作ったエステー「消臭力」のCMがまさにそれでした。ほとんどの企業がACジャパン(公共広告機構)のCMに差し替えている中、私は新しいCMを流す必要性を説明できませんでした。商品は福島県いわき市の工場にあり、在庫は少ない。経済合理性を考えると、CMを流すのはナンセンス。売り上げが下がることも予測される中、広告投資をしていいのかという問題。さらに自粛ムードが広がる中で新たなCMを打つことは、バッシングの対象になる可能性がある。やらない理由を挙げると切りがありませんでした。

少しでも喜んでもらいたい

 私は数十年間「“企業”とは何か」をずっと考えていて、「企業とはサービスを提供することで誰かに喜んでもらうもの。すなわちこれこそ、企業が存続できる理由だ」という答えにたどり着きました。企業のミッションに立ち戻ることも、マーケターには必要だと思っています。震災が起きたとき「東北の人たちは、何をしたら喜んでくれるのだろうか」と考えられたのは理念に沿ったからです。

 当時、Twitterを見ていると「繰り返されるACのCMにうんざりする」という声が多数上がっていました。そんな中ふと、「あの愉快なエステーのCMが、再び流れる世の中になればいい」というツイートを発見しました。東北の多くの人たちは日常に戻りたいと思いながら、必死で頑張っているんだ。そんな人たちに、エステーのクスッと笑えるCMを届けて、少しでも喜んでもらいたいと思いました。この考えは、まさしく調査データだけでは出てこないものでしょう。