春の大規模人事異動で営業や研究・開発など、別の部署からマーケティング部署に異動になった人は、どうすれば活躍する人材になれるのか。エステー執行役エグゼクティブ・クリエイティブディレクターで、グロービス経営大学院で講師も務める鹿毛康司氏に「マーケティング部に異動になった社員が活躍する方法」を聞いた。

「お客様を属性で切り分け分類するのではなく、N=1を見ることが大切」(エステー執行役エグゼクティブ・クリエイティブディレクターの鹿毛康司氏)
「お客様を属性で切り分け分類するのではなく、N=1を見ることが大切」(エステー執行役エグゼクティブ・クリエイティブディレクターの鹿毛康司氏)
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 「マーケティングってどういう仕事?」と聞かれると、定量的なアンケート調査や統計分析を頭に描く方が多いかと思います。実際の仕事は、それだけではありません。調査や分析は仮説の絞り込みをする上では有効ですが、これだけだと人の心に訴えかける仕事はできないのです。

 例えば営業畑10年の人が、マーケティングの部署に異動してきたとします。このケースで非常に多いのが「営業の第一線で仕事をしてきたから、現場には一番理解がある」と勘違いしていること。“現場を知っている”という前提から、マーケティングを勉強すると非常に危険です。なぜなら営業の人にとって、現場(営業先)は消費者ではなくビジネスパーソンだからです。特にBtoBの仕事をしている営業の人は注意が必要。マーケターはまず、消費者のことをきちんと理解しなくてはなりません。

 研究・開発など技術系の人がマーケティング部署に異動するという事例もあるでしょう。この方々は意外かもしれませんが、すっとなじむ素質を持っています。開発している人たちはいつもユーザーのこと、つまり消費者を意識しながら仕事をしているからです。

 元ソニー副社長で「ウォークマン」の生みの親でもある大曽根幸三さんに開発話を聞いたことがあるのですが、「お客様はこれが喜ぶんだ」と何度も口にされていました。あの偉大な方も、やはり第一にお客様のことを考えていたのです。そのとき私は「視点がまさにマーケターですね」と話しましたが、大曽根さんはあくまで「自分は技術者だ」と主張されていました。しかし、視点はマーケターそのものでした。

ターゲティングという言葉に潜む危険性

 マーケティングの部署で仕事を始めると、まず「STP分析」という基本原則を勉強すると思います。STP分析とは次の英単語の頭文字をとって名付けられました。

  • Segmentation(セグメンテーション)
  • Targeting(ターゲティング)
  • Positioning(ポジショニング)

 クー・マーケティング・カンパニー代表取締役の音部大輔さんが唱えるセグメンテーションとは、「お客様のニーズをきちんと見ながら、新たな市場を作り出すこと」です。これが本来のセグメンテーションだと思いますが、手法ばかり意識し「お客様を属性で切り分け分類すること」と思い込む人が非常に多い。自分たちの商品を買ってくれる人を、都合よく整理整頓したにすぎません。